Marie-Claude Sicard
Dans son livre « Ce que marque veut dire », Marie Claude Sicard explique la marque grâce à une grille d'analyse définissant sept pôles : le temps, l'espace, le physique… Pour elle, une marque est une empreinte laissée par les entreprises pour le consommateur.

Quand une entreprise veut relancer une marque, elle doit faire un audit, un bilan de son potentiel image mais aussi de son identité de marque. C'est un point de passage obligé pour relancer une marque.

Les sept pôles de la marque servent à communiquer mais aussi à trouver ce que la société doit changer et ce qu'elle doit maintenir lors d'un relancement de marque.

Quand une marque décline, le pôle le plus fortement négatif est souvent le pôle temps. Par contre, le pôle des relations (affectives entre autres) est souvent positif. Quand cette configuration se présente, la solution peut être un retour aux sources, à la recette initiale. Par exemple, c'est ce qu'ont fait le Club Med et Paris Match. Attention, il ne s'agit pas d'utiliser exactement la même recette, car cela ne fonctionnerait pas (cf échec du relancement du jean 501 par Levis).

Pour relancer une marque, une entreprise a trois possibilités :

• Réactiver le pôle temps : retour aux sources, modernisation.
• S'appuyer sur un pôle positif, exemple : Jaguar et son pôle physique.
• Faire émerger deux autres pôles. Une empreinte de marque fonctionne bien avec 2/3 des pôles entre ce qu'elle était hier et ce qu'elle devient aujourd'hui (ce qui permet au consommateur de ne pas faire un trop gros saut dans l'inconnu).

Une identité de marque bouge, elle forme un tout dynamique dont il faut comprendre le fonctionnement pour avancer.

Aujourd'hui beaucoup de marques sont endormies et peuvent être relancée mais sous certaines conditions.
Beaucoup de marques sont également en danger. En effet, si une marque n'est pas dans les 3 ou 4 premières du marché, il y danger. On considère qu'un consommateur retient 2 à 3 marques par marché.
Par ailleurs, il y a aussi des possibilités de renouveau de marques dans certaines régions et entre régions transfrontalières (Piémont - PACA, par exemple). D'un côté, nous avons les marques nationales et de l'autres les régionales. Ces dernières permettent un rééquilibrage pour la distribution très demanderesse en la matière.

Bernard Grégoire
Goldy est un distributeur de montres : marques horlogères (Omega…) et marques de licences (Adidas…). Ce groupe ne maîtrise donc pas le produit. Or, les marques veulent de plus en plus maîtriser leur réseau de distribution. Prenons l'exemple de Swatch dont les magasins à la marque éponyme représentent 50% de leur réseau. Si on y ajoute Goldy et les grands magasins, cela donne 85%. Il ne reste plus que 25% pour les petits magasins (il y a cinq ans : 85%) !

A partir de ce constat, Goldy a décidé de prendre une licence connue sur l'Europe : Kelton, marque appartenant au groupe américain Timex. Goldy a réalisé le bilan positif et négatif de la marque avant son relancement.

Kelton était une marque endormie, numéro 1 en France dans les années 70. Du jour au lendemain, elle a disparu car son propriétaire a jugé que sa seule présence en France ne justifiait pas de la conserver. C'est une marque qui n'a pas été abîmée et n'a pas connu une phase de déclin. Les consommateurs sont restés en état de demande.

Lorsque la marque a été relancée, les ventes ont démarré très rapidement (54 000 montres en un mois) car il y avait une véritable attente de la part des distributeurs, journalistes, et consommateurs… : « Vous vous changez, changez de Kelton ».

La collection de montres Kelton s'adresse plus particulièrement aux femmes. C'est une collection one shot. Seuls les cinq modèles qui se vendent le mieux sont recommandés, les autres changent. C'est un positionnement mode, tendance, dont le prix se situe entre 250 et 500 francs (en dessous de Guess et Opex). La marque est distribuée dans les magasins Goldy ainsi que dans les grands magasins. Au niveau de la communication, la société a choisi de mettre en avant Goldy, tout en montrant un visuel Kelton.

Kelton est une marque qui a « dormi » pendant une dizaine d'années. Ce sont donc les personnes de plus de 40 ans qui la connaissent et non les jeunes entre 20 et 40 ans, à qui s'adressent plus particulièrement ces montres. Mais, elles se vendent bien, séduisent par leur style et leur nom se mémorise facilement.

Par contre, les adolescents sont les prescripteurs. Leur comportement présente deux particularités. D'une part, une montre au dessus de 400 francs doit porter un nom de marque sur le cadran. D'autre part, ils basculent d'une marque à une autre en six mois !

Un fait curieux à souligner : ces mêmes jeunes (moins de 25 ans) préfèrent souvent des marques plus vieilles qu'eux (exemple de Nike qui a 30 ans). Les jeunes sont des zappers mais des zappers sensibles.

Kelton a su utiliser, lors de son relancement, un service après vente inédit : le « zéro délai ». Le bon de garantie est imprimé à l'intérieur du boîtier. Il y a trois possibilités quand un client revient avec une montre. Soit, ce dernier repart avec (on lui a réparé sur place), soit on lui en prête une, soit il repart avec une montre neuve (client de passage). Il n'y a pas de clients insatisfaits, ce qui constitue autant d'ambassadeurs pour la marque.

Goldy n'a pas pu acheter la marque Kelton. Il existe un inconvénient à la licence : on peut être remercié du jour au lendemain. Pour s'en protéger, Goldy a signé un contrat de licence sans durée déterminée mais la société s 'est engagée à réaliser chaque année une croissance de 5% de chiffre d'affaires.


Isabelle Wolf
L'histoire de Pschitt a démarré par le slogan : « Perrier, une marque qui fait pschitt », Pschitt est devenue une marque à part entière. Après avoir été dans le giron de Nestlé (Perrier), elle appartient aujourd'hui au groupe Neptune (Vichy Célestin, Thonon, St Yorre…), 3ème acteur sur le marché des eaux.

Au début de l'année 2000, une réflexion sur une stratégie de relancement de la marque a été engagée chez Neptune. Trois données importantes sont à rappeler. La génération qui connaît la marque a plus de 40 ans, les jeunes de moins de 25 ans sont ceux qui consomment le plus de soda et le ticket d'entrée en GMS est très élevé. Ce constat permet d'observer un décalage stratégique important.

La société pense résoudre le problème en repositionnant la marque dans le réseau des discothèques, bars, éventuellement en association avec un alcool pour attirer une clientèle de jeunes adultes et adultes.

Il est intéressant de rappeler que le berceau de Pschitt est inscrit dans des valeurs comme le bonheur, la générosité, les bulles qui pétillent, « La fabuleux destin d'Amélie Poulain », « Le Bonheur est dans le pré » … Ce sont des valeurs françaises.

En parallèle, est étudié le goût car cette composante est fondamentale pour une marque agroalimentaire. Le goût de Pschitt doit être moderne, ce qui n'empêche pas de viser une cible plutôt adulte.

Pour conclure, une marque est une coproduction entre l'entreprise et le consommateur. Chaque partenaire est susceptible « d'assassiner » la marque en question.