Carré Noir a été créé par Gérard Caron en 1973 avec l’aide de trois amis. Cette agence va révolutionner le design et faire de ce dernier un outil de communication et de management. Vingt sept ans plus tard, Gérard Caron fonde l’agence Scopes spécialisée dans l’étude des nouveaux courants, et des nouvelles tendances de consommation dans le monde entier.

Le prestige représente l’illusion et la séduction : prestige et prestidigitateur ont la même racine. De l’autre côté, luxe du latin luxus, signifie l’excès, mais aussi la lumière, l’abondance, l’opulence, et la rareté.

On peut donc s’interroger sur les règles de fonctionnement du luxe ? du prestige ? quels sont leurs territoires ? leur avenir ?

I. Le luxe et le prestige, deux mondes bien distincts
II. La communication dans le secteur du luxe et le domaine du prestige
III. La distribution

Le clivage entre le luxe et le prestige est bien réel. Dans le luxe, le produit est le héros. On insiste sur sa singularité, son origine, sa nationalité, sa fabrication. On cherche à construire un mythe même si on veut rester discret. On cultive le désir très fort d’inaccessibilité, d’appartenance à un clan restreint. Le luxe est fait pour des initiés. La marque s’organise autour du produit. Le produit de luxe est un concentré de temps.

Contrairement à ce dernier, le prestige demeure une mise en valeur du produit. Tout est une question de show, d’expression. Sans show, la marque n’existe plus. On insiste sur les acteurs de la marque. Les créateurs, les managers, les grands designers, les clients prestigieux relais permettent de se façonner une image. Le prestige doit être reconnu par tous. La dimension sociale est bien plus importante que dans les marques de luxe. Le prestige représente un fantasme, une extraversion.

La problématique de communication ? Dans le luxe, on ajoute la connaissance du produit, mais pas les clés pour y accéder. On ne va pas faire une campagne médiatique énorme pour les produits de luxe, tout d’abord parce qu’ils n’en ont pas les moyens, et surtout parce qu’on ne veut pas tomber dans le domaine grand public. Le luxe doit conserver le côté initiation. L’idéal est le bouche à oreille. Le réseau de prescripteur se compose du personnel de vente qui est le relais face au produit. Le vendeur sait tout sur son produit, n’est pas forcement agréable, n’a pas non plus un look terrible, il n’est, à la limite, pas là pour vendre le produit. On veut garder une part de mystère.

Dans le prestige, le paradoxe de la communication est le suivant : on maintient une omniprésence médiatique tout en s’adressant à une élite. Contrairement au luxe, la concurrence est très forte. (exemple : les voitures de sport comme Ferrari, Porsche …). Alors qu’une marque de luxe s’inscrit dans une distanciation par rapport au marché, la marque de prestige s’inscrit dans une forte proximité face à ses clients et au marché. Tous les clients potentiels sont traités comme des spectateurs privilégiés. On assiste à une  « jouissance collective » et à une « exaltation communicative ».

Quelle est la spécificité de la distribution des marques de luxe et de prestige ? Entraînée dans le phénomène de globalisation, les marques de luxe et de prestige se sont tournées vers une harmonisation internationale. En entrant dans un magasin Dior, Prada ou Vuitton, personne n’est capable de dire dans quelle ville il se situe (New York, Berlin, Tokyo…). Mais la distribution est en train de changer: les marques réinjectent de la spécificité locale.

Le luxe conserve sa dimension artisanale. Le magasin est l’atelier ou le laboratoire. On vient apprendre dans les points de vente les valeurs de la marque quitte à devoir se rendre à l’autre bout du monde. Un des défis du luxe est de conserver l’esprit de la marque malgré les années qui passent. Il faut savoir faire évoluer le produit sans devenir ringard. Il faut savoir faire perdurer la légende de la marque de luxe. Le consommateur désire une marque singulière symbole de rareté.

Son risque majeur est de tomber dans le territoire du prestige ou bien dans l’oubli. De plus, la marque doit savoir, en répondant aux règles de l’économie et de la finance, demeurer une marque qui fasse rêver. Est ce que la recherche de la rentabilité et du profit, l’appartenance à des grands groupes, ne font pas perdre l’identité de la marque ? Certains grands groupes sont désormais obligés de dédier une marque à un territoire bien précis, et une autre à un autre pour éviter toutes confusions.

Pour une marque de prestige, la distribution se rapproche d’un théâtre municipale avec la dimension locale qu’elle connote. C’est un centre d’échanges de valeurs, le centre de partage des valeurs de la communauté. Le soir, le magasin se transforme en théâtre d’expositions rassemblant les clients d’une marque.

Les marques Dior et Vuitton, qui devenaient un peu ringardes, ont réussi à se relancer en réinjectant de la modernité, en instaurant une omniprésence médiatique. Elles ont cassé les codes classiques en choquant (ex : le porno-chic) pour revenir sur le devant de la scène.

Alors que dans le luxe, on est dans un achat mérité, dans le prestige, on se situe dans un achat de proximité. La magasin va signer l’image de la marque. Le vendeur a un look bien déterminé et représente la marque. Alors qu’on ne peut pas créer une marque de luxe, il est très facile de créer une marque de prestige. Mercedes vient de racheter Maybach pour lui redonner une image de prestige , et peut être à long terme, en faire une marque de luxe. Le prestige n’en appelle pas à la notion de rareté qui appelle la demande. Le consommateur recherche dans le prestige un moyen de se différencier, tout en se mettant en valeur et en s’exhibant. Il achète du prestige social.

Pour une marque de prestige, le danger réside dans la fait de tomber dans la banalisation, de devenir une marque de mass market (ex : Lancôme et Cardin), ou bien encore de passer de mode. Il y a vraiment des territoires à ne pas franchir.

Questions ouvertes :

Existe-t-il des territoires qui appellent davantage le luxe que d’autres ?
ex : les séries limitées de Badoit peuvent-elles représenter un luxe ?

Le luxe représente la propriété, la capitalisation. On est donc sur des biens durables. On ne parle pas de biens non durables comme l’alimentaire. Mais, aujourd’hui, avec l’évolution du marché, le consommateur devient utilisateur de son produit. C’est pour cela qu’il y a de plus en plus de location, et d’utilisation de produits jetables. Tous les secteurs sont désormais touchés.

Les frontières du luxe et du prestige : l’exemple de Cartier :

Cartier jouait sur les deux territoires luxe et prestige. Il y avait un très gros risque car le prestige l’emportait sur le luxe. Le luxe devenait trop accessible. Toute la communication était faite sur le prestige. Ils ont dû abandonner cette politique trop dangereuse pour l’identité de la marque. Alors que le prestige apportait à Cartier un grand chiffre d’affaires, il a fallu arrêter cette ambiguïté qui fragilisait la marque. Les territoires doivent rester bien définis.