Créer des événements, enrichir l’identité de la marque, … Comment animer une marque avec son histoire lorsque les entreprises sont, aujourd’hui, de plus en plus tournées vers l’avenir et non sur leur passé ?
Exemple de la Caisse d’Epargne qui, bien qu’appartenant à l’univers froid de la banque, a su jouer de son patrimoine culturel important.

I. Naissance de la Caisse d’Epargne
Au début du XIXème siècle naît la Caisse d’Epargne par des bourgeois philanthropes dans une logique d’intégration sociale. La Caisse d’Epargne est un institut de bienfaisance. Un actif financier est créé, le livret A, dont le but était de diffuser l’argent à des couches qui n’avaient pas accès aux banques.
Depuis 200 ans, on observe une croissance exponentielle du nombre de produits. En 1966, la réforme du système bancaire entraîne la mise en place du livret supplémentaire, appelé livret B. Dans les années 70, c’est la fédération des Caisses d’Epargne. Des directives sont établies pour que les notables installent une antenne dans leur ville. En 1918, il existait une Caisse d’Epargne, rue du Louvre, à Paris. En 1952, 585 étaient ouvertes. Plus les métiers se sont spécialisés, moins il existait de Caisses d’Epargne. Aujourd’hui, on en compte 34 à travers toute la France. 
Toute une symbolique découle du livret A. Autrefois, le passage en 6ème était marqué de la remise du livret A. C’est le développement de l’épargne scolaire.
En 1965, le livret A représente 100% de l’activité de la Caisse d’Epargne. En 1983, il n’en représente plus que 70% pour ne finir qu’à 25% en 2002.
Aujourd’hui, pour les gens, la Caisse d’Epargne = le livret A.

« Les Caisses d’Epargne drainent la petit épargne, celle formée par des gens, qui n’entrent pas en contact avec les banques ». Marchal, 1967.
Place des Caisses d’Epargne dans les collectes, années 60

• Risque fort de détérioration
• Retrait du Trésor au profit des banques
• Dégradation de l’institution
• Insuffisante compétitivité.

Le dépérissement n’est pas loin.

II. Le côté dévalorisant de la Caisse d’Epargne
A la suite de changements importants, la Caisse d’Epargne a fait face à des problèmes d’identité et s’est efforcée de travailler sur les valeurs de son identité. Grâce à ces études, la Caisse d’Epargne a pu découvrir que lorsqu’on parlait du livret A, les mêmes mots revenaient : « impossibilité », « difficulté ». Ainsi, la Caisse d’Epargne n’est « jamais quelque chose à la mode ». Quel sens a ce côté dévalorisant de la Caisse d’Epargne ?
La Caisse d’Epargne est tombée dans le registre courant : on la retrouve dans le langage populaire. Exemple avec la Seat Toledo, qualifiée de « Caisse d’Epargne familiale ». Même certaines célébrités usent de cette connotation négative. Pierre Arditi en 2000 : « Je ne travaillerai jamais dans un bureau. Je ne suis pas une Caisse d’Epargne ». Ce florilège de références dévalorisantes ont un impact fort.

III. Pourquoi cette image et comment fonctionne t-elle ?
Les images d’Epinal, littérature de colportage, illustrent la Caisse d’Epargne. Entre les femmes, l’absinthe et le Mont de Piété, on retrouve le « bon chemin : La Caisse d’Epargne Prévoyance ». Elle est aussi présente chez Zola : Gervaise tient ses comptes avec la Caisse d’Epargne.
Ainsi, pendant que le dictionnaire Larousse de 1897 renferme ses lignes : « la Caisse d’Epargne est la banque du pauvre », l’entreprise se rapproche de la jeunesse : « le centime fait la richesse », « les petits ruisseaux font les grandes rivières ».
Le boni d’exploitation est distribué aux bonnes œuvres, dans le but de répondre aux questions sociales de l’époque. C’est ainsi que la Caisse d’Epargne financera les bains Douches dans un souci d’hygiène publique.
En 1881, les femmes peuvent ouvrir un compte à la Caisse d’Epargne.
L’entreprise se veut très pragmatique et non idéologique. Elle doit faire face aux attaques frontales comme la publication, dans les années 80, de  Toujours plus, de François de Closets, qui dénonce le système de monopole.
Suite à cette attaque de fond, un diagnostic est effectué en 1981 :

• 470 Caisses, 26 000 agents
• 28% du total en cours de l’épargne liquide
• 30% des investissements dans les collectivités locales
• 33% des financements affectés au logement
• Capital confiance exceptionnel
• Investissement efficace de collecte et de régulation

Mais :

• Glissement lent vers une image un peu désuète d’organisme para-administratif réservé aux catégories socioprofessionnelles les moins actives
• Relative stagnation, difficultés croissantes pour maintenir des résultats commerciaux.
  Soit l’entreprise se réformait avec l’aval des pouvoirs publics, soit l’entreprise mourait.
  La réforme commence alors, la Caisse d’Epargne devient une banque d’après la loi du 1er juillet 1983.
• Transformation de la Caisse d’Epargne en organisme bancaire
• Développement et Multiplication des métiers
• Réorganisation (500 caisses en 1983) pour devenir une banque. Restructuration avec un organe central.

Aujourd’hui, après 20ans de mutations, on dénombre 50 000 salariés et 40 filiales.
Tous ces changements vis-à-vis de l’image de l’entreprise ont bousculé l’identité de l’entreprise.

Points douleur :

• Histoire difficile à assurer
• Absence de mission et de positionnement clairement affirmés
• Complexes « non liquidés »
• Processus de décisions complexes
• Fusions : une juxtaposition de culture (500 caisses => 34 aujourd’hui)
• Une forte résistance à intégrer le nouveau : on ne change pas facilement => peur
• Suivre/ copier/ ressembler/ disparaître : la Caisse d’Epargne ne faisait que copier un modèle, celui du crédit Agricole

Socle d’appui

• Vers une identité, retrouver nos valeurs fondamentales en phase avec les valeurs de la société
• Le sens/ la vision/ le réalisme : capacité à changer
• Un personnel qui a prouvé qu’il pouvait évoluer
• Une entreprise en réseau : mosaïque d’institutions disparates
• Des initiatives porteuses d’avenir : valoriser le chèque, les SICAV monétaires
• Fusions : une aventure commune, des projets clarifiés
• Une appropriation rapide de la logique de marché
• Changer et changer vite : le juste à temps des Caisses d’Epargne

Mais il n’y a pas de valorisation en interne. Le travail de fusion n’a pas été valorisé.
Dans les années 90, au moment des fusions, le logo change. En 91, il est nouveau est différent pour chaque région (écureuil avec un ski pour les Alpes, bleu avec le biniou pour la Bretagne).

Finalement, il faut valoriser l’histoire en interne et en externe pour valoriser l’institution.

Intervention de Pierre Servent, directeur général de la communication Caisse d’Epargne

La Caisse d’Epargne bénéficie d’une épaisseur historique, d’une richesse. Mais l’image est quand même pénalisante. La situation est paradoxale : la perception de l’entreprise est différente de la réalité. Finalement, la Caisse d’Epargne tire son épingle du jeu car elle n’est pas perçue comme une banque. Sa politique a toujours été la même : accueillir riches et pauvres.
La réalité est ainsi : la Caisse d’Epargne est un groupe moderne, leader de l’e-commerce. Elle traite les problèmes avec la multitude de ses gammes de service et la qualité humaine de ses agents commerciaux.
La perception d’aujourd’hui, c’est : livret A+ administration+ écureuil = Caisse d’Epargne.

Comment arriver à la perception « Banque forte, moderne » sans pour autant tomber dans la perception « administration = suspect » ?
Les messages publicitaires doivent être subtils : « On fait de l’argent, mais le plus, c’est que  nous continuons à être engagés dans la société et dans ses problèmes ».
Plus les Caisses d’Epargne gagnent de l’argent, plus les caisses régionales disposent d’une manne pour pouvoir financer des projets :

• Lutte contre l’illettrisme
• Aide
• Insertion sociale par l’emploi
• Maisons médicalisées pour le 3ème âge.

La Caisse d’Epargne d’aujourd’hui, c’est marier solidarité sociale et compétitivité. Les Caisses d’Epargne ont l’ambition d’être une banque originale, moderne et prophétique pour les attentes du début du XXIème siècle. 

- Questions / réponses -

Comment fonctionne la stratégie de communication ?
L’entreprise a insisté sur le sens « épargne » et non sur le sens « banque ». Il manque la stratégie de communication sur le côté « banque ».

Pourquoi avoir changé de nom en 1983 ?
L’entreprise avait le choix entre « Caisse d’Epargne – Ecureuil » et « L’Ecureuil – Caisse d’Epargne ». La mention « Caisse d’Epargne » ranime ce qui est inscrit dans la mémoire collective des Français. Quand la marque est ancienne, une question se pose : doit-on réalimenter la marque de l’intérieur ou doit-on tout simplement la changer ?