| Trois thèmes ont été successivement abordés : l’anthropologie, la théologie et la mercatique de la marque.
L’anthropologie de la marque : nous allons nous demander qu’est-ce que l’homme ?
Première idée : l’homme est, du grec, le « logos ». L’homme crée le monde intelligible, crée le verbe et se crée par le verbe. Il se réfléchit et se désigne. La désignation par le verbe est la distinction, en d’autres mots, la marque. La marque est donc le propre de l’homme.
Deuxième idée : l’homme est un être culturel. L’étymologie atteste que la marque est au cœur de la langue. Au départ, la marque est une empreinte, un signe. La marque est aussi la frontière qu’il ne faut pas dépasser. Elle est l’identité de chacun d’entre nous à travers notre nom. En argot, le nom est la blaze. La marque est donc un blason. La démarque est la perte de cette identité. La langue est bien la marque de l’homme.
Troisième idée : l’homme est un être de marque par la biologie. Il a sa marque au bout des doigts : les empreintes digitales. Il a sa marque dans la bouche : la dentition. La dernière signature, la plus profonde, est le code ADN. L’homme est un être biologiquement marqué.
La marque est présente dans l’histoire la plus ancienne. On retrouve des marques, des peintures, des signatures dans les plus vieilles grottes et cavernes de la préhistoire. On retrouve ces marques à l’identique à des milliers de kilomètres à la ronde, ce qui tendrait à prouver que l’homme repose sur une sorte de panthéon commun attesté par la marque et les dessins répétitifs. L’homme est un être marqué.
Certains peuples se peignent le visage. Les femmes se maquillent. D’autres vont plus loin : ce sont les scarifications et les modifications du corps ( allongement du cou ou des lèvres, rapetissement des pieds ). L’homme se marque pour marquer son groupe, sa caste, sa classe. Il va de soi que la tribu Hermès ne fréquente pas les mêmes quartiers que la tribu Nike. La marque est le dernier repère de l’homme, c’est sa boussole.
Continuons par l’analyse théologique de la marque : la marque est un nom, un signe, un contrat et une promesse.
Dans la genèse, lorsque Dieu a créé le monde, il demande à Adam de nommer les animaux. Adam crée le monde intelligible par le nom.
La marque est un signe : le mot Christ signifie loin ( du grec christos), qui reçoit l’onction. Jésus veut dire Yahvé sauve. Jésus le Christ, c’est Jésus qui est loin. Son nom indique sa vocation. Le Christ est donc marqué dès l’origine.
Est-ce que les chrétiens sont marqués ? Saint-Pierre tranche : non. Contrairement aux juifs et à la promesse faite à Abraham, les chrétiens ne seront pas circoncis. Ils seront démarqués.
Est-ce que le chrétien est pour autant sans marque ? Non, lors des sacrements, on marque le chrétien avec les saintes huiles, on le plonge dans l’eau. De plus, le chrétien se signe avant d’entrer dans une église.
La marque est également un contrat. Le contrat apparaît très tôt dans l’ancien testament. Le Dieu de la Bible parle, punit, pardonne le peuple. Il est un Dieu de contrat, de négociation commerciale. Le contrat est au cœur de la Bible , de la négociation et donc de la marque.
La marque, une promesse ? La promesse telle qu’elle est conçue dans la Bible dépasse le contrat et excède les besoins. Le promesse traverse le temps et dépasse l’imagination.
La phénoménologie de la marque : les caractéristiques les plus simples de la marque sont : territoire, temple. C’est un territoire universel ; la Terre promise est donnée aux chrétiens. Les chrétiens la revendiquent et se la disputent pour la marquer de leur présence.
La marque rassemble cinq valeurs: réassurance, innovation et progrès, choix et variété, plaisir et hédonisme.
La réassurance : cinq dons de l’Esprit Saint sont en relation avec la réassurance : la sagesse, l’intelligence, le conseil, la force et la science. Est-ce que ces dons ne sont pas des valeurs de la marque ?
L’innovation et le progrès : le christianisme a été la plus grande révolution que l’humanité ait connu. La philosophie du chrétien est celle du progrès.
Le choix et la variété : l’Eglise s’est divisée dès 1481 pour une querelle théologique. Le temps des schismes commence. La richesse des segmentations apparaît (Cisterciens, Bénédictins…), tout comme la segmentation de la marque existe.
Le plaisir et l’hédonisme : la marque est dans la sphère de l’hédonisme, tout comme la chrétienté.
Les valeurs de la marque sont bien en rapport avec la théologie.
La mercatique à la lumière de la théologie. Prenons l’exemple d’un communiqué de presse émis par Monoprix à propos de Liane, son nouveau magazine. Liane déclinera la thématique du lien en s’appuyant sur un vocabulaire et sur un registre religieux. Monoprix sait ne pas aller trop loin, et n’appelle pas sa revue Religio, mais Liane, féminin de lien.
L’équivoque des valeurs : le mot valeur est banni du catéchisme et des textes canoniques. C’est un mot dangereux qui inspire le respect. La marque peut être une religion , mais n’avoir aucune valeur monétaire. En affublant des valeurs à une marque, on entre dans des polémiques et des malentendus.
Est-ce que la marque va savoir résister au temps ? Elle doit s’interroger sur sa promesse par rapport au temps et jusqu’où elle peut aller. Peut – elle promettre la jeunesse éternelle ?
Question complémentaire : jusqu’où peut aller l’envahissement de l’espace ? A cet égard, les entrées de ville constituent un véritable scandale.
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