| La perception de la marque collective n’est pas encore dans les esprits.
I. Définition de la communication collective
La communication collective, c’est lorsque des opérateurs multiples ayant une activité commerciale communiquent en faveur d’un produit ou d’un service identifié ou générique dans un but commercial.
Les comportements collectifs sont la cause, à terme, d’environnements de marché qui se modifient. Plus les marchés se sophistiquent, se complexifient, plus on doit avoir des objectifs de marketing.
De plus en plus souvent, l’approche individuelle par l’entreprise de son marché avec ses marques sur de nombreux marchés ne suffit plus à assurer la pérennité de l’entreprise et de ses marques.
L’image globale d’un secteur ou d’un produit influe sur l’activité de l’entreprise.
Mickaël Porter : L’avantage concurrentiel.
Les entreprises ne peuvent pas lutter contre un environnement négatif même si économiquement, l’entreprise doit couler. Il faut alors se grouper avec son concurrent car la filière économique est en danger.
Facteurs justifiant la mise en place d’une communication collective :
- Décisions qui ont des conséquences à long terme
- Analyses qui prennent en compte un environnement dont on constate qu’il change rapidement
- Des recherches de nouvelles opportunités pour les produits en termes d’image, d’occasion de consommateurs.
La communication collective se réfère principalement au domaine du marketing stratégique.
II. Fonctions de la communication collective
La communication collective est une fonction complémentaire de la communication des opérateurs économiques.
III. Rôle des marques collectives
- Permettre l’émergence d’un segment de marché qui contribue à renforcer la demande globale (quand crise du produit, crise de la filière, plus confiance en les entreprises/fabricants)
- Mobiliser des moyens financiers pour soutenir une catégorie de produits dont chaque opérateur ne peut assurer seul la promotion.
- Favoriser, dans le domaine de la qualité, les cahiers des charges filière (garantir, engagement de tous les opérateurs de la filière)
- Répondre à une attente de consommateurs sur des thèmes génériques qu’une marque individuelle ne peut ou n’a pas d’intérêt à développer.
- Relancer la demande sur le produit car la marque est devenue un problème pour les consommateurs.
IV. Historique législatif
Loi du 31/12/64
- Distinction entre marque individuelle et collective
- Distinction des propriétaires de marque collective :
- Collectivité ou groupement
- Existence d’un règlement d’usage
Loi du 10/01/78
- Introduction du certificat de qualité
- Spécificité des labels agricoles
Loi du 4/01/91
- Introduction de la différence entre :
- Marque collective simple
- Marque collective de certification
Loi de 1978 : définit globalement le type de démarche
Entre 1978 et 1991 : profusion de marque collective
V. Fonctions de la marque collective
La marque collective doit être une marque de caution
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Marque collective = signature collective
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Complémentarité
VI. L’intérêt de la segmentation
- Dynamiser la demande globale
- Maintenir le nombre d’acheteurs
- Diminuer la tension face aux attentes des consommateurs
VII. Du besoin d’information sur l’origine à l’étiquetage de la viande
- D’abord VBF en 1996 : réassurance sur l’origine
- Accord interprofessionnel en 1997, 1998 et 2001.
- Règlement européen sur l’étiquetage des viandes depuis le 01/01/02. N°1760/2000
Prélude à des évolutions structurelles sur le marché.
VIII. Les signes officiels de qualité
- AOC
- AB
- Label Rouge
- Critères qualité certifiés pour rassurer le consommateur.
Vocation de marque – caution
Si le logo est pris pour une marque produit, c’est une catastrophe. Le logo n’est pas riche en symboles. Il signifie que la marque a été contrôlée dans le cadre d’une procédure.
IX. La communication collective …
- A une fonction dans la gestion marketing stratégique ;
- Est complémentaires des marques d’entreprises ;
- N’est pas systématique ;
- Répond à une demande sociétale.
Ni la marque collective, ni la communication collective ne peuvent se substituer au travail naturel de l’entreprise.
X. Questions / réponses
N’y a t-il pas une confusion dans l’esprit des consommateurs entre beaucoup de signatures ?
Le problème est qu’il n’y a pas de communication. Même pour le label rouge, le plus connu, les consommateurs ne savent pas sa signification. Il existe surtout beaucoup de confusions dans le secteur bio. La confusion est liée au manque de communication et pas au nombre de signatures.
Quid des marques collectives dans le secteur des services ?
Les conséquences économiques sont les abattements publicitaires réservés aux marques collectives. En moyenne, l’abattement publicitaire en télé varie de 15 à 25%.
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