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I. Intervention de Charles Lepeu
Le Jury des Grandes Marques est une organisation indépendante soutenant les
politiques de marque et distinguant chaque année les " Grandes Marques ".
Une grande marque offre au consommateur un ou plusieurs avantages matériel et/ou
émotionnels justifiant un différentiel de prix. Phénomènes récents, les marques
sont apparues au départ sous la forme de dessins géométriques sur des produits.
Avec la révolution industrielle et la production de masse, la marque se développe
et devient un signe de reconnaissance.
Henri Nestlé (1867) : " Je signe mes emballages et je donne mon adresse pour
permettre au consommateur de m'écrire pour me dire tout le bien ou éventuellement
tout le mal qu'il pense de mes produits ".
Les marques éponymes font leur apparition et se développent énormément.
| 1792 |
Jacob Schweppe fonde la première usine de la société Schweppe, Paul et
Gosse |
| 1810 |
Fonderie Peugeot Frères |
| 1863 |
L'entreprise fondée par Alessandro Martini est rebaptisée Martini, Sola
& Cie |
| 1869 |
Henry Heinz marque ses produits vendus en bocaux de verre |
| 1895 |
King Gillette invente le rasoir de sûreté |
| 1899 |
Création de Renault Frères |
| 1902 |
Atelier de ferronnerie Edgar Brandt |
| 1908 |
Fondation de la société Georges Lesieur et ses Fils |
| 1910 |
Duncan Black et Alonzo Decker achètent une usine. |
Plus tard suivront M&M's, Yves Rocher, Picard, Braun, Disney, …
II. Intervention de Tristan Gaston, historien d'entreprises
" Les marques, un phénomène récent ? "
Phénomènes récents, les marques naissent à la fin du XIXème siècle aux USA,
et un peu plus tard en Europe. Au départ signatures d'alcools ou de parfums,
la clientèle était très ciblée, la notoriété se limitait aux sujets de la Cour.
Filles de la consommation de masse, elles connaissent un premier développement
au début du XXème siècle, au moment de la seconde révolution industrielle.
Filles de l'enrichissement général, les marques explosent dans les secteurs
de l'alimentaire, de l'électroménager ou bien encore des cosmétiques.
Les marques éponymes dominent, la plupart des sociétés portant le nom de leur
créateur, suite logique de la très forte identification, à l'époque, de l'entreprise
et de la marque à son fondateur.
| De la marque éponyme à la marque évocatrice |
Coca-Cola : première grande marque moderne, encore évocatrice
du produit
Air France
Avis
CCF
Galeries Lafayette
Kleenex
Monoprix
Orangina
Petit Marseillais
Spontex
TGV
SFR |
| De la marque évocatrice à la marque signifiante |
Absolut
Carlsberg
Carrefour
Carte d'Or
Danone
Dim
Häagen-Dazs
Hollywood
Intel
Le Chat
Mir
Mont Blanc
Noki
Yahoo ! |
Le plus souvent, le nom précède la marque. L'entreprise adopte une stratégie
de marque, une fois que les conditions du marché sont réunies. La plupart des
grandes marques débutent doucement, avant de connaître le succès.
Comme en témoigne Georges Lesieur, qui crée sa société en 1908. Durant 15 ans,
il vend de l'huile aux épiciers dans des tonneaux de 100 ou 200 litres. L'idée
révolutionnaire vient en 1924, lorsque Georges Lesieur eût l'idée de commercialiser
des bouteilles d'huile. Même exemple pour le baron Bich qui crée son affaire
de stylos plus en 1946. Ce n'est qu'en 1948 qu'il eût l'idée, en poussant une
brouette dans son jardin, du stylo-bille, " application de la roue à l'écriture
".
Qu'est-ce qui explique le succès d'une marque ?
- Répondre aux attentes des consommateurs : innovation, démocratisation de
produits. Le premier entrant sur le marché est le gagnant.
- Inversement, le déclin d'une marque se produit lorsque la marque se révèle
incapable de suivre les évolutions du marché.
- Soutenir la marque par une organisation commerciale, se déployant à l'échelle
du marché de masse.
- Les valeurs de la marque. Rôle essentiel, la valeur de la marque est souvent
étroitement liée aux valeurs des fondateurs.
Caractéristiques communes :
- Forte Notoriété
- Position de leader sur le marché ou leurs segments
- Innovation permanente
- Construction d'image
III. Intervention de Claude Rodhain
" Marque notoire : le revers de la médaille "
Le risque aujourd'hui pour une marque notoirement connue ou jouissant d'une
haute renommée est qu'elle devienne générique et que le public finisse par la
considérer comme un nom commun.
La dégénérescence
L'article L.714-6 du Code de la Propriété Intellectuelle dispose " encourt la
déchéance de ses droits, le propriétaire d'une marque, devenue de son fait la
désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service ".
Deux décisions récentes de la Cour d'Appel de Paris font jurisprudence en prononçant
la déchéance, par dégénérescence, des marques Pina Colada et des marques Caps
et Slammer. Pina Colada est perçue comme la désignation générique d'un cocktail
et Caps et Slammer sont appréhendées comme une appellation usuelle et inévitable
de jetons.
La Cour d'Appel de Paris conseille aux propriétaires de marques notoires de
prévenir cette déchéance par la prévention et la répression.
La prévention suppose une certaine vigilance et la poursuite active de défense
des marques (évitant ainsi toute possession par passivité) : campagnes de publicité,
…
La répression est basée sur une politique agressive consistant à faire sanctionner
systématiquement ceux qui enfreignent les droits attachés à une marque notoire.
La marque notoire
La marque " notoire " ou " notoirement connue " à proprement parler (en anglais
well known, terme qui figure à l'article 6 bis de la Convention d'Union de Paris)
est celle qui est connue d'une large fraction du public.
La marque " renommée " (en anglais famous renowned) est une marque internationalement
ou mondialement connue (par exemple Coca-Cola, Kodak, Kellogg's, …).
Le juge doit apprécier le pouvoir distinctif de la marque non plus au jour de
son dépôt mais à la date à laquelle son propriétaire l'invoque à des fins de
poursuites en contrefaçon.
En conclusion, la notoriété ou la renommée confère à la marque, pour autant
où elle est connue d'une partie significative du public, un statut juridique
privilégié et une protection élargie.
Le titulaire d'une marque notoire doit être vigilant et se doit de participer
à la défense de ses droits par une politique active d'information et de répression
(si nécessaire).
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Liste des déjeuners
| Jeudi 14 mai 2009 | | « Le packaging, une âme de construction massive. » |
| Jeudi 9 avril 2009 Lire | | « Les valeurs : effet de mode ou ressource durable ? » |
| Mardi 17 mars 2009 | | « Les marques et la crise » |
| Jeudi 12 Février 2009 | | « Design et design de communication: la différence, c'est la marque ! » |
| Mardi 9 décembre 2008 | | « Marques/Consommateurs : l'heure de vérité » |
| Mercredi 15 octobre 2008 | | « Banania...ou les ressorts d’une marque patrimoniale et emblématique » |
| Mercredi 17 septembre 2008 | | « Le désir de santé : nouvelle aspiration des consommateurs, nouveau défi pour les entreprises. » |
| mardi 8 juillet 2008 | | « Michel Et Augustin, « les trublions du goût » : comment construire une marque ? » |
| jeudi 29 mai 2008 | | « Cadum, la renaissance d'une marque patrimoniale. » |
| mardi 8 avril 2008 | | « Coca-Cola, la marque aux six sens ! » |
| mardi 12 février 2008 | | « Mardi 12 février 2008 - Leffe 2005-2007 ou comment accélérer la croissance volume d’une marque installée depuis 20 ans, sur un marché en déclin, tout en respectant sa singularité ? » |
| mardi 8 janvier 2008 | | « Comment détecter les tendances et les attentes émergeantes au service de l’innovation ? » |
| mardi 13 novembre 2007 | | « Le Web 2.0 : menaces ou opportunités pour les marques ? - mardi 13 novembre 2007 » |
| mercredi 5 septembre 2007 | | « Prochain RDV le 5 septembre 2007 : Reflets de France, dix ans de succès, avec Alain Fretellière, directeur Reflets de France et relations PME » |
| mercredi 20 juin 2007 | | « Quand les marques grand-public ont rendez-vous avec la santé, le 20 juin 2007 avec Eric Phélippeau » |
| mercredi 23 mai 2007 Lire | | « Placement de marques au cinéma et dans d'autres vecteurs culturels, le 23 mai 2007, avec Jean-Marc Lehu » |
| jeudi 26 avril 2007 Lire | | « Marque et religion le jeudi 26 avril 2007 avec Benoît Heilbrunn » |
| mercredi 28 mars 2007 Lire | | « L’Intelligence Economique au service de l’entreprise et de ses marques… Anticiper, innover, agir… Stimulez la performance de vos marques par l’Intelligence Economique » |
| mercredi 14 février 2007 Lire | | « L’Intelligence Economique au service de l’entreprise et de ses marques... Anticiper, innover, agir... Stimulez la performance de vos marques par l'Intelligence économique » |
| jeudi 25 janvier 2007 | | « Génération Participation : de la société de consommation à la société de participation » |
| mercredi 13 décembre 2006 Lire | | « Le cas Findus, le renouveau d’une marque » |
| mercredi 15 novembre 2006 Lire | | « La Conception Assistée par COllaborateurs & COnsommateurs » |
| mardi 17 octobre 2006 Lire | | « Vers un new deal créatif? » |
| mercredi 14 juin 2006 Lire | | « L'innovation : "Comment accélérer l'innovation business" et "L'imaginaire au service de l'innovation" » |
| mercredi 17 mai 2006 Lire | | « Organisation et protection de l'identité d'une grande société sur l'Internet » |
| mercredi 29 mars 2006 Lire | | « Les marques ont-elles encore un avenir à l'ère digitale? » |
| jeudi 23 février 2006 Lire | | « L'approche prospective de la marque et du commerce. Comment l'évolution rapide du consommateur influe sur la marque et le commerce? » |
| mardi 24 janvier 2006 Lire | | « le Low Cost à la française » |
| mercredi 7 décembre 2005 Lire | | « Les marques nationales : quelles stratégies face aux marques distributeurs et premiers prix? » |
| jeudi 3 novembre 2005 Lire | | « Les marques, représentant des actifs essentiels, ont-elles leur juste place dans les comptes des entreprises? Les techniques actuelles de création de valeur sont-elles efficaces? » |
| jeudi 6 octobre 2005 Lire | | « Comment construire son offre en magasin : les différents arbitrages » |
| jeudi 7 juillet 2005 Lire | | « Le luxe : nouveaux codes, nouvelles attitudes » |
| mercredi 22 juin 2005 Lire | | « Marque et packaging en Chine : comment se développer et se protéger? » |
| mercredi 11 mai 2005 | | « Le management par la marque » |
| jeudi 7 avril 2005 | | « Les 10 ans du Club des Partenaires de la Marque » |
| jeudi 17 février 2005 | | « Les entreprises françaises et la marque communautaire. De la jeunesse à l’élargissement » |
| jeudi 16 décembre 2004 | | « Marchés de PGC en chute, marchés déprimés ? » |
| mercredi 17 novembre 2004 Lire | | « Hyperconsommateurs et alterconsommateurs, feu de paille ou tendance lourde ? » |
| mercredi 13 octobre 2004 | | « Marque et identité sonore : la marque communique aussi par la musique » |
| mardi 14 septembre 2004 Lire | | « Vive les 11-25 ans » |
| mardi 8 juin 2004 | | « Marque et presse, le cas Playboy qui fête ses 50 ans » |
| mardi 18 mai 2004 | | « Le palmarès Ipsos de la pub 2003: Promouvoir le produit avant la marque ? » |
| vendredi 02 Avril Lire | | « Les marques distributeurs ne sont-elles que des copies ? » |
| mercredi 25 février Lire | | « Les marques, mythologies du quotidien. Comprendre le succès des grandes marques » |
| jeudi 20 novembre 2003 Lire | | « Marque et Développement Durable » |
| jeudi 23 octobre 2003 Lire | | « La Globalisation est-elle au service de la marque ? » |
| mardi 14 octobre 2003 Lire | | « Lancement du Livre des Grandes Marques » |
| mardi 17 juin 2003 Lire | « "marque collective, marque d'entreprise, soeurs ennemies ?"
Quel est, aujourd'hui, la fonction et le rôle de la marque collective » |
| mercredi 23 avril Lire | | « La marque, entre anthropologie et théologie » |
| 12 mars 2003 Lire | | « Comment valoriser le patrimoine de l'entreprise au service de la marque » |
| 23 janvier 2003 Lire | | « Luxe et Prestige » |
| Décembre 2002 Lire | « Les marques éponymes
Quelles sont les racines de leur longévité ? Quelles sont les clefs de leur modernité ? » |
| Novembre 2002 Lire | | « Les règles de l'étiquetage des denrées alimentaires » |
| Octobre 2002 Lire | | « Comment connaître le coût de la Propriété Industrielle en marques et noms de domaines dans le monde ? » |
| Avril 2002 Lire | | « Quel avenir pour les marques régionales ? » |
| Mars 2002 Lire | | « Comment le logo peut-il exprimer l'identité de la marque ? » |
| janvier 2002 Lire | | « Le luxe, quel territoire ? » |
| Décembre 2002 Lire | | « Comment relancer des marques 'mortes' ? » |
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