Une marque qui se veut globale peut - elle avoir la même communication, le même packaging, le même slogan, le même territoire dans le monde entier, et ceci quelque soit le comportement d’achat, les attentes des consommateurs ?
Est-ce que une marque peut s’adresser de la même façon à Mr George Dubois à Lyon, à John Smith en Angleterre et à Mme Ying en Chine ? Une marque peut - elle être totale ?

Lorsqu’on voit Coca Cola adapter sa communication à chaque pays, Lancôme prendre huit égéries au lieu d’une pour le monde entier, Nescafé (une marque que l’on pourrait croire globale) avoir trente deux saveurs différentes selon les marchés, on arrive à la constatation que les marques, hier globales, deviennent locales.

La marque est tout à la fois un signe, une empreinte, un facteur de reconnaissance d’un produit, de différenciation par rapport aux autres, mais aussi un moyen économique de l’entreprise notamment dans son rapport de force avec la grande distribution. Une marque, dans son acception actuelle, ne peut être dissociée de sa culture et de son histoire. La culture étant liée au développement industriel de l’entreprise et à celui du commerce. Naguère, la marque était simplement l’enseigne de l’artisan. Elle jouait uniquement un rôle de différenciation.

Lorsque le commerçant a voulu qu’on lui « réclame » ses produits, la marque a trouvé son outil, la publicité. Le développement des moyens d’information et de communication l’ont rendu possible. La marque est devenue un enjeu de pouvoir.

Le concept de mondialisation s’explique par le fait que la globalisation représente la forme la plus aboutie de la dynamique naturelle de l’expansion dans un ensemble géographique. Les entreprises ont trouvé dans ce concept un moyen d’arbitrer les risques économiques différents d’une nation à l’autre. La notion de globalisation représente un raccourci dangereux. Les entreprises se doivent d’être internationales, et tout autant nationales et régionales.
La marque n’est pas dissociable du type de produit consommé. La relation à la marque va être différente selon les produits. On peut considérer deux grandes catégories.

D’une part, les produits qui s’appuient sur une technologie nouvelle née de l’explosion de la société de consommation (l’électronique, la Hifi…). Les produits issus de ce développement technologique se sont diffusés rapidement sur l’ensemble de la planète. Leurs entreprises n’ont pas de passé culturel. Seule la marque peut alors les ré-assurer, leur donner confiance par la garantie qu’elle apporte. Ces produits sont par essence universels. Les marques se le doivent aussi (ex : le baladeur Sony identique dans tous les pays). On peut se demander, si dans trois ou quatre générations, le passé culturel né de l’utilisation de ces nouvelles technologies n’entraînera pas une lassitude des consommateurs et obligera les marques à revoir leur positionnement de marque universelle ?

D’autre part, les produits qui s’appuient sur les habitudes et la culture. Il s’agit pour l’essentiel de produits de grande consommation (alimentaire, entretien, bricolage…). L’habitude d’utilisation de la marque va nécessairement prendre en compte l’histoire et la culture.

Rappel de l’évolution des grandes tendances de consommation : les consommateurs du monde occidental sont devenus de plus en plus adultes et responsables. Désormais, le consommateur effectue en permanence des arbitrages.

La dimension du temps a fondamentalement changé. Le consommateur veut se sentir jeune de plus en plus longtemps ( santé et plaisir d’être jeune). Le temps, la santé, sont des dimensions au capital limité. Quelles sont les répercussions de ces nouveaux comportement sur la consommation ?

Elles se sont traduites par la progression simultanée des produits haut de gamme et des produits économiques. L’offre a suivi, le choix s’est élargi et autorise à tout moment les consommateurs à s’offrir de petits plaisirs. Nous sommes entrés dans l’ère du consommateur occidental qui sait arbitrer entre le pouvoir d’achat et le vouloir d’achat.
De plus, on assiste au développement des produits gain de temps. L’augmentation du temps disponible, liée à la diminution du temps de travail, a généré un sentiment d’impatience de plus en plus fort. Il faut donc pouvoir satisfaire les exigences des consommateurs dans des conditions économiquement viables, d’où la recrudescence des produits gain de temps type traiteur libre service, plats cuisinés, produits 2 en 1, 3 en 2 …

La santé représentera près de 6% du budget des ménages à leur charge. Jusqu’à présent, la santé n’intervenait pas dans les dépenses commercialisables. Elle était neutre. Hors, elle devient une dépense prioritaire, ne serait-ce que pour rester jeune et en forme le plus longtemps possible. On entre dans la civilisation de la Dhea et du Viagra.

Enfin, l’élargissement de la palette des goûts et des saveurs à  travers les produits du terroir contribue à une segmentation de plus en plus fine des unités de consommation.
Sur ces grandes tendances, un certain nombre de ruptures sont apparues.  La première est appelée le syndrome d’Othello ou le droit du soupçon. Depuis les affaires du sang contaminé « responsable mais pas coupable », la crise de la vache folle, de la listeria auxquels sont confrontés les consommateurs, le doute s’est installé dans le produit. Cette rupture a entraîné une croissance de la traçabilité et du principe de précaution dans l’utopie du zéro défaut. On a ainsi une recherche de protection de soi-même, ce qui témoigne concrètement des angoisses. Conséquences : on assiste à l’éclatement des marchés universels structurés en grandes catégories stables et à une montée régulière de l’individualisation.

Deuxième rupture : il n’ y a plus de transversalité dans les produits de grande consommation. La vision d’un marché change d’un pays à l’autre. Par culture et tradition, un Français va acheter un baril de poudre de lessive de 5 kg alors qu’un Allemand va utiliser un paquet de poudre concentré de 1.5 kg. De la même manière, on ne fera pas boire un café espagnol à un Français. La marque ne peut pas être dissociée de sa relation aux codes du pays.

L’industrie et le commerce voient dans la vente sous marque un moyen de combat décisif. Celui qui arrive à attacher sa clientèle à son produit est le maître de la situation. Non seulement, il peut maintenir son indépendance vis-à-vis de son adversaire, mais il arrive à le dominer. Que le public demande un produit d’un fabricant, un commerçant devra le délivrer malgré tout. Le fabricant aura alors le commerce sous son contrôle.

En revanche, si le public demande le produit du commerçant, le fabricant est mis à l’épreuve. Les débouchés se rétrécissent. Que cette demande s’accentue, le fabricant aura peine à trouver un marché pour certains produits, et devra se résigner à alimenter les marques du commerçant. Il devient l’agent de ravitaillement du distributeur. Celui dont le produit est demandé impose à l’autre ses conditions.

Hors la première condition est de rendre son produit reconnaissable par une marque. La deuxième est d’agir sur le consommateur pour lui faire demander une marque, d’où le grand succès de la publicité (propos de Francis Taittinger, il y a 75 ans !).

La révolution du libre service a considérablement changé le comportement d’achat. Aujourd’hui, le consommateur va exercer sa préférence en toute liberté pour une marque plutôt qu’une autre selon ses besoins. C’est pour cela que les distributeurs et les industriels se battent pour essayer de s’accaparer l’attention du consommateur. Chacun se défend de toute agression de l’autre dans son domaine. C’est la guerre des marque distributeurs contre les marques nationales.

Le privilège d’une marque dans le choix du consommateur est relatif. Ainsi, la puissance d’une marque varie en fonction de la nature des concurrents qui sont proposés.

Quels sont les inconvénients de la marque globale ? Une marque globale s’inscrit dans une double problématique. Tout d’abord, quel est le message renvoyé aux consommateurs, puis comment s’établit sa relation aux autres marques lors du passage à l’acte d’achat  ?
Une marque est globale dès lors que sa valeur ajoutée immatérielle s’appuie sur l’appropriation d’un concept universel, ce que l’on appelle un metaconcept (santé, jeunesse, propreté, liberté, etc…). Ces concepts présentent l’incontestable avantage d’être déclinables sur une gamme de produits. Il est facile d’imaginer les avantages économiques que représente une telle démarche et les tentations offertes aux managers des groupes mondiaux.

En contrepartie, les risques sont également importants car ces concepts universels peuvent se dévaluer avec une grande rapidité. De plus, on a noté l’apparition chez le consommateur d’une angoisse qui accompagne le phénomène de globalisation. C’est une des causes de la recherche de ré-assurance par les produits du terroir et des produits qui s’y rattachent. On est en droit de se demander si l’association du concept global et de marque ne génèrerait pas une inquiétude fondamentalement contradictoire avec la mission première d’une marque qui est d’être une assurance.

Enfin, on ne peut ignorer le risque lié à la propagation de la rumeur amplifiée par Internet dès lors qu’un incident de nature sociale ou de fabrication viendrait à survenir dans un des pays d’une marque globale. Plus une marque est globale, moins elle est à l’abri de ces rumeurs.

En conclusion, une marque doit se concentrer sur son image vis-à-vis des consommateurs. Elle pourra ainsi se faire inviter chez les commerçants, et ceci en position de force. L’époque dans laquelle une marque globale se positionnait comme universelle est désormais révolue.

questions :

1/ Comment lancer une marque n’ayant pas d’innovation technique sans moyens financiers ?

Il existe une nouvelle opportunité pour les entreprises. Dans le libre service, le linéaire est devenu un média. Prenons l’exemple des whiskys interdits de publicité par la loi Evin. On s’attend à trouver les plus connus (J&B, Johnnie Walker) en tête des ventes chez les commerçants. Hors, le leader est William Peel. Grâce à la forme particulière (rectangle) de sa bouteille, il s’est différencié de la concurrence. Cette marque a su jouer avec les linéaires pour attirer l’œil du consommateur.

2/ Carrefour est-elle une marque globale ?

Non. Carrefour a raté le virage du metaconcept. Il s’était approprié un concept universel de liberté. Hors, Carrefour est une marque globale financière. Ce n’est pas une marque globale pour les consommateurs. Carrefour n’a pas le même sens en Asie, en Argentine ou dans les pays de l’Est. En revanche, Carrefour est connu dans tous ces pays comme enseigne.

3/ Les MDD fidélisent-t-elles les consommateurs à la marque ?

Non, les consommateurs sont fidèles aux prix des MDD, pas à la marque elle même. Ils achètent des MDD dans plusieurs enseignes.