Lorsque l’on parle de développement durable, on aborde souvent les thèmes de croissance durable, développement désirable, consommation durable. Pour revenir à une définition, le développement durable est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à satisfaire les leurs. Dans le développement durable, il y a beaucoup d’enjeux : enjeu économique, enjeu social, enjeu environnemental et enjeu politique.

Le développement durable est-il un effet de mode ? De quoi parle t-on lorsque l’on aborde le sujet du développement durable ? Comment et jusqu’où l’entreprise doit-elle s’engager en matière de développement durable ? Quels sont les rapports entre marques et développement durable ?

Les enjeux du développement durable et de la marque.

L’opinion publique prend de plus en plus au sérieux le développement durable. Il n’est pas un effet de mode, mais bien un mouvement de fond. Désormais, l’entreprise ne peut plus ignorer l’éthique sociale, la protection de l’environnement, le commerce équitable. Les législations, les réglementations, les normalisations se renforcent. Les dirigeants craignent pour leur responsabilité personnelle. La pression des ONG et des associations de consommateurs est croissante. Les actionnaires deviennent sensibles aux fonds éthiques et aux agences de notation. Conclusion : les entreprises n’ont plus le choix et sont sous haute surveillance.

Le développement durable est un mouvement de fond. Cependant, les confusions sont nombreuses. On en relève quatre niveaux.

Tout d’abord des confusions sémantiques. On mélange tout et n’importe quoi : l’entreprise citoyenne, l’entreprise éthique, l’entreprise engagée dans le développement durable, la transparence, la responsabilité sociale.
Le deuxième niveau est la compréhension du concept lui même.

La troisième confusion concerne le champ de responsabilité. Est-ce celui des gouvernements ? des entreprises multinationales ? des individus ?

Le dernier niveau de confusion a un lien avec l’utilisation réelle du développement durable. Certaines entreprises sont très avancées en la matière, d’autres beaucoup moins, mais n’hésitent pas à l’étaler jusque dans leurs campagnes de publicité.

Le développement durable est une mission nécessitant un besoin d’information. C’est avant tout une science politique. Le problème majeur des entreprises est le risque démagogique : la gadgetisation, l’opportunisme, les effets paillettes, etc...

On observe quatre grands types de comportements des entreprises face au développement durable : les professionnels par métier (ils n’ont pas attendu le développement durable pour mettre en place le principe de précaution vu le niveau de risque que comporte leurs activités), les militants par conviction (Body Shop, Nature & Découverte), les défensifs par mise en cause ( Nike et le travail des enfants) et les opportunistes ou attentistes qui profitent du développement durable pour s’enrichir.

Quelle est la clé de l’engagement de l’entreprise dans le développement durable ? La réponse tient en un seul mot : la légitimité. Le développement durable ne se décrète pas. Il trouve sa source dans l’histoire, dans la culture, l’identité, les valeurs et les métiers de l’entreprise. Il est porté par la volonté du dirigeant.

L’entreprise va poursuivre la recherche d’un équilibre entre trois niveaux de performance : la performance économique pour assurer une croissance rentable, la performance sociale et sociétale  (conditions de travail, intégration dans un territoire, dialogue social) et la performance environnementale ( respect, impact).

Le développement durable ne se claironne pas. Les conditions préalables et indispensables à toute communication externe du développement durable sont des actes symboliques et réels forts, des preuves tangibles et une réalité interne (joindre les actes à la parole).

La marque et le développement durable peuvent-ils faire bon ménage ?
 
La marque est contrainte d’assurer une large responsabilité, en partie substitutive à la bienveillance des grandes institutions. La marque se préoccupe de séduire et de convaincre. La fonction de la marque est de créer de la valorisation, de la différenciation pour être choisie ou préférée. Son rôle est de porter du rêve, du désir par des valeurs souvent immatérielles ( imaginaires, émotionnelles ou virtuelles).

Ces attributs sont très compatibles avec les notions du développement durable qui sont celles de l’éthique, de la responsabilité et de la durée.
Dans l’acte d’achat du consommateur, on observe des contradictions entre le désir et la raison, l’impulsion et le long terme, l’orgie et la réflexion. Le consommateur devient donc ambivalent. Il veut connaître la politique de l’entreprise en matière de responsabilité sociale. Il veut mettre de l’éthique dans sa consommation.

De l’autre côté, le consommateur attend de la marque qu’elle fasse son travail. Il attend du produit qu’il soit satisfaisant. C’est pour cela qu’on peut en partie expliquer le décollage difficile du commerce équitable en France.

Il faut laisser sa marque jouer son rôle, mais aussi lui permettre de s’ouvrir vers de nouveaux horizons. En revanche, il n’est pas question de faire de la marque un clone de la respectabilité de l’entreprise. Cependant, le développement durable peut changer la donne et créer l’opportunité de charger encore plus les marques de valeurs, de sens et de créativité. La marque porte grâce à la communication corporate ce supplément d’âme et de bonne conscience tant attendu.

Nous savons tous qu’aujourd’hui, il y a une crise entre la marque et les clients. La marque est devenue vulnérable et doit répondre au besoin de transparence et de cohérence. Elle doit donner des preuves au delà de l’image.

Peut être est-on en train de passer de la marque souveraine à la marque sensible ?

Nestlé et le développement durable.

Chez Nestlé, il n’y a pas de directeur du développement durable. Tous les collaborateurs de Nestlé ont pour mission de développer durablement leurs marques ( Nestlé, Nescafé, Nestea, Buitoni, Maggi, Purina ). La moyenne d’âge de ces six marques est de 110 ans. La plus jeune, Nestea, a 50 ans, et la plus vielle, Buitoni, 187 ans. Ce n’est parce que ces marques sont anciennes qu’elles ne sont pas vulnérables.

Au delà du développement durable de la marque, il faut se préoccuper de se qui ce passe autour pour les faire durer. Nestlé prend donc soin de faire appliquer le principe de conduite des affaires du Groupe Nestlé à l’ensemble des 250 000 collaborateurs, mais aussi aux partenaires de la marque (agences de com et de pub, etc...). Cette charte doit être respectée par l’ensemble des personnes travaillant avec Nestlé. On ne peut pas faire tout et n’importe quoi avec les marques de Nestlé.

En ce qui concerne le développement durable, trois piliers sont nécessaires pour transmettre aux générations futures un bien dans de bonnes conditions.

On ne peut pas distraire une marque de notre environnement. Dans l’industrie alimentaire, la première des matières premières est l’environnement. Si on cultive des produits dans un environnement dégradé, automatiquement, on aura un produit final détérioré. « Garbage in, garbage out ». La protection et le développement de l’environnement est la première des priorités de Nestlé pour sortir un bon produit. Sans cela, la marque ne peut pas durer.

L’environnement des usines Nestlé est donc protégé. Prenons l’exemple de Vittel. Une société d’exploitation agricole et de protection de l’environnement Agrivert a été créée dans la région de Vittel dont le but est d’empêcher l’utilisation des engrais chimiques et des pesticides autour de la zone de Vittel. Une prime est accordée aux agriculteurs favorables à cette politique. Les terres des récalcitrants sont rachetées par Nestlé pour les protéger. Nestlé y cultive alors les produits dont ila société a besoin.

Le deuxième pilier important du développement durable est le domaine du social et du sociétal. La première des responsabilités de Nestlé est vis-à-vis de ses salariés et de leur famille. Nestlé rémunère ses salariés au minimum à la moyenne locale. Un autre de ses devoirs est la formation, que ce soit au siège social en Suisse ou dans les usines à travers le monde. Nestlé a aussi un devoir de développement des communautés des pays dans lesquels la société s’implante. On reste dans l’ancienne logique gagnant-gagnant.

 A côté des usines au Brésil, en Indonésie et au Nigéria, Nestlé a installé des centres de formation d’apprentis, d’ouvriers et d’aide au management pour améliorer les compétences des salariés. Le personnel formé va ainsi rester fidèle à son entreprise. Cela permet aussi d’augmenter la consommation, en élevant le niveau de vie. C’est un investissement et non une charge, fait pour Nestlé et pour la collectivité. Il est hors de question d’enfermer les usines derrière des « barbelés ».

Le 3e fondement du développement durable est le pilier économique. Nestlé doit à ses actionnaires un retour sur investissement, stable sur la durée et le long terme. Les fermetures d’usines et les plans de restructurations sont réalisés dans l’intérêt du développement durable de l’entreprise.

Développement durable et marques font-ils bon ménage ? Là aussi, c’est une relation win-win. Les marques ont tout à gagner à s’engager dans le développement durable. Les fondements de la marque sont les mêmes que ceux du développement durable. Bien sûr, il y a des risques avec une communication un peu flottante et des opportunistes (ex. ENRON qui a obtenu un prix pour son engagement dans la responsabilité sociale de l’entreprise).