I. La marque et ses fonctions
II. Ce qu’est un mythe
III. Pourquoi rapprocher marque et mythe ?

I. La marque et ses fonctions

Il existe deux types de définition de la marque :

• La définition marketing : une marque est un repère sur le marché.
  Qu’est-ce qu’est le marché de la marque ? Qu’est-ce qui fait repère sur le marché ?
• La définition sociologique : une marque est la volonté de bâtir et de vivre une histoire ensemble.

David Aaker : « une marque est une mental box ».
Dans cette « boîte mentale », on trouve trois types d’éléments :

• Le transactionnel : qualité, look, …
• Le côté identitaire : si je roule en BMW, quelle image j’affiche de moi-même ?
  Notion d’appartenance. A prix équivalent, pas le même club.
• L’aspirationnel : idées émises par la communication de marque, prises de position qu’elles ont.

Certaines marques sont plus transactionnelles (le hard-discount). Aujourd’hui, Leclerc tend à être aspirationnel, Fnac relationnel (avec sa carte du club, …), et les marques de luxe sont aspirationnelles. The Body Shop l’est aussi avec sa défense de l’écologie).

Pour David Aaker, ce qui est le plus important ce sont les associations spontanées que l’on fait. Exemple avec Michelin : pour le consommateur, Michelin signifie bons pneus, bonne qualité, Clermont-Ferrand, entreprises fermée, entreprise leader mondiale.

Chacun fabrique sa boîte mentale dès qu’il entend le nom d’une marque.
On comprend alors la gestion de marque. Il faut retourner la caméra du côté du consommateur.

A quoi servent les marques dans notre société ? Il y a une différence entre le marketing et la marque. Ce n’est pas dévalorisant de faire du marketing (premier cours de marketing aux Etats-Unis en 1902, et en 1962 en France). On a un siècle d’analyses, et donc, un siècle de retombées.
L’objet premier du marketing est d’étendre les parts de marché, de vendre le maximum de produits à un maximum de gens. Il établit une analyse complète du marché potentiel.
La trouvaille clé est la segmentation : le marketing a inventé la segmentation.
Entre 1900 et 1975, le marketing a été presque entièrement unique et a très bien fonctionné.
Pour sa part, la marque a pour fonction, au sein de l’entreprise, de créer de la valeur. Tandis que le marketing a plus une logique de production et de productivité.

La mental box est personnelle : « Comme j’aime cette marque, je suis prêt à payer plus cher ». C’est une croyance intime.

En 1986, sort le livre de Jean-Noël Kapferer : Marché à marques, marché sans marques. Le marché de l’essuie-tout est aujourd’hui un marché sans marques. Mais demain ?
En 20 ans, on voit l’évolution de la société.

On s’occupe des marques depuis 10 ans. En 1976 arrive la notion de branding management avec l’ouvrage d’Al Ries et Jack Trout. Ils s’aperçoivent qu’au-delà du positionnement marketing, il faut regarder ce qu’il y a dans la tête du client. « Si tu n’es pas premier dans la tête de ton client, tu n’as pas de positionnement ». Il faut être premier quelque part. A partir de cela, on rejoint le fait que le consommateur paie plus cher pour sa marque, cela justifie le fait de consommer. Le consommateur doit se retrouver dans sa schizophrénie mentale. « Consommer est idiot, mais sur quelques éléments, j’ai raison ». Dans notre bricolage mental, cela nous permet de nous donner des justificatifs et de nous y retrouver.

II. Les mythes

Nous avons sacralisé les mythes gréco-latins comme des éléments de notre culture. Il y a 25 siècles, à l’époque de Platon, Socrate et Aristophane, la démocratie et la philosophie sont nées.
Comme les marques, les mythes anciens étaient en compétition, les divinités se battaient entre elles. Pour l’esprit du « Grec moyen », de « la ménagère grecque moyenne », vouloir plaire était automatiquement relié à Aphrodite. On peut observer un usage très domestique des divinités, chacun correspondant à une fonction précise.

1. Quand on parle de mythe (mythos en grec signifie « fable », « histoire », « narration »), on parle d’histoire. Les marques qui ne racontent pas d’histoires perdent leur statut de marque. Shell n’a pas d’histoire, et du coup, on n’observe pas beaucoup d’affect pour cette marque-là. Contrairement à Apple qui raconte une histoire et pour laquelle on note un véritable attachement.
Le mythe, comme la marque, c’est de la narration.

2. Le mythe est perçu partout comme universel (il y a des mythes dans les logiques asiatique, amer-indienne, …). Les histoires sont acceptées par tout le monde, les noms changent, il y a quelques décalages, mais le fond des histoires reste le même. Les mythes sont universels.
Le mythe fait fonction d’intégrateur social pour l’humanité. Il permet à l’homme de comprendre le monde dans lequel il vit. Avec Prométhée, l’homme cherche le feu chez les Dieux, cela symbolise l’autonomie de l’être humain. Les hommes ont besoin de mythes pour comprendre le monde dans lequel il se situe.
Chaque mythologie a une fonction précise. (Athéna représente la sagesse, …). On vit en société les uns avec les autres.

Le mythe nécessite deux éléments :

• La logique binaire : c’est l’éternel débat politique entre le bien et le mal. Depuis l’enfance, on vit sur cette logique.
• Pour qu’un mythe soit crédible, il faut que son origine soit voilée. Tant que Bill Gates sera là, Microsoft ne deviendra pas un mythe. Chanel est devenu un mythe, Coco n’est plus là. Le mythe ne peut être crédible qu’au-delà d’un certain temps et si l’origine est voilée.

III. Le parallèle entre mythe et marque

On peut donc faire un parallèle entre les mythes et les marques : un parallèle de narration et un parallèle d’histoires. Chacune des marques prend un territoire (Mercedes : sécurité, L’Oréal : jeunesse).
Les grandes marques sont transculturelles et transgénérationnelles, et deviennent des Megabrands.

Les mythes se sont constitués en trois temps (logique ternaire, comme pour les marques) :
1. Le temps de la rencontre entre les divinités (Chronos) et l’homme.
2. Le temps de la bataille : Zeus tue Chronos et installe les divinités sur l’Olympe, il structure son « marché ».
3. Le temps où l’homme fait confiance à ces divinités jusqu’au jour où les divinités pâlissent et qu’elles sont remplacées par les religions.

Le schéma des mythes peut se calquer sur la vie des marques. Comme pour le mythe, les grandes marques se développent sur trois générations :
1. Le temps de l’héroïsme : la rencontre entre la marque et son public. La marque apporte quelque chose de neuf. Cette période dure entre 10 et 20 ans. Plus le monde est technologique, plus c’est rapide.
2. Le temps de la sagesse : c’est la période la plus difficile, la plus sanglante au niveau de la mythologie. Zeus a fait tuer tout ce qui le gênait. La arque doit s’imposer et doit plaire à la deuxième génération. Pizza Hut est en France depuis 20 ans. Au début, c’était magique, puis tout le monde s’est mis à faire comme Pizza Hut. Aujourd’hui, le consommateur se demande : « Qu’est-ce que Pizza Hut m’apporte ? ».
60% des marques sont durablement affaiblis durant cette période de 15 à 30 ans.
3. Le temps mythique. La marque devient celle des petits-enfants. Par exemple, Courrèges, en 1980, était rejeté, et aujourd’hui revit.
Dans cette période du mythe, la marque doit s’institutionnaliser. La première génération transmet à la troisième. Si elles disparaissaient, on se dirait qu’il manque quelque chose.

On s’aperçoit que, dans le cycle de vie de la marque, on retrouve le cycle de vie du mythe. Mais une question reste en suspens. Pourquoi cet Olympe de divinité a disparu ? Comment s’est-il écroulé ? Quelques explications :
1. Les Grecs ont-ils cru en leurs mythes ? Paul Veyne
Comme le Père Noël, on sait que c’est faux, mais on a besoin d’y croire. Ce qui tue la croyance, c’est la multiplication de ces divinités : la logique s’écroule, puisque chacun a son propre mythe.
2. La raison, le logos
Quand on cherche, on tombe sur les MDD (Carrefour : meilleur rapport qualité-prix).

Questions

A qui appartiennent les marques ?
Les marquent appartiennent bien sûr à leur propriétaire, mais également à notre socio-culture. Quand L’Alsacienne a été arrêtée, tout le monde a trouvé ça dommage. Aujourd’hui encore, des consommateurs pensent que Chambourcy existe encore.

Et qu’en est-il des mythes du politique, de l’âge d’or, de la jeunesse, de l’histoire
On les retrouve dans le cycle de vie de la marque. L’age d’or correspond au temps de l’héroïsme. Les marques jouent beaucoup sur l’authentique. Il y a une grande complexité dans la consommation. Chaque marque a un avenir important à condition de simplifier les choses pour son prospect ou son client. Le géniteur et l’ennemi de la marque, c’est le marketing. On recherche tous de la simplicité ; le marketing devient de la sur-segmentation.

On est en retard par rapport aux pays anglo-saxons, en ce qui concerne la compréhension de la marque. Y a-t-il une explication ?
Il y a deux écoles du branding :
L’école américaine, de brand equity
Les Américains, proches des valorisations financières, ne développent des marques que si elles sont capables d’apporter de la valeur.
L’école européenne (latine) de brand identity
Le travail est fait sur la mentalisation, le reflet. L’école française est largement développée par les agences de communication. La logique anthropomorphique fait sortir la marque de l’objet pour devenir sujet.
C’est l’école du « fric » contre l’école du sens. La marque est à la frontière de ces deux écoles. C’est parce qu’on fait du sens qu’on fait de l’argent. Et c’est parce qu’on est capable de gagner de l’argent qu’on peut continuer à faire du sens.
Cette logique est construite tel un cercle vertueux.
Aux Etats-Unis, la logique est financière. Le brand-stretching est un développement de ressources pour donner du sens.
Certes, on a un retard. Mais il va se combler dans la mesure où on a des champions européens qui comprennent la logique de sens et la logique d’equity. Danone a compris, ils savent que c’est leur survie.

Chevignon : l’origine est cachée, car elle est fausse…
En effet, c’est une fausse marque. Mais on ne construit pas du long terme sur du mensonge. C’est un des effets pervers du marketing. Le mythe a été inventé.

La marque devient mythique au bout de trois générations. Quand le fondateur meurt et qu’il n’y a pas de générations ? Que se passe t-il ?
Rien. Si la marque est bien gérée, tout va bien. Les consommateurs cherchent le sens fondamental et le territoire de base qui ont fait le succès de la marque. Les écueils à éviter sont de ne pas vouloir comprendre, et de vouloir bégayer.
Si on a compris que Chanel signifiait la libération de la femme, on peut voir comment cela s’exprime sur la génération actuelle. Le positionnement de marque (attributif, parle à quelqu’un, pas à tout le monde) est différent du positionnement marketing.

Ne faisons pas aux marques ce que nous faisons aux mythes !
C’est la logique de part de marché contre la logique de valeur. Ne béatifions pas les marques. Le choix du mythe est un choix d’exigence. La marque est fille du marketing.

Quand le marketing est face à une situation de crise, comment cela se gère t-il ?
Le public s’est approprié la marque. Le journaliste est le porte-parole du public, il est l’éponge de la sensibilité du public. Lu est la marque préférée des Français, et symbolise la réussite française. Quand la marque fait face à une crise, elle ne peut pas en ressortir indemne.
Je suis favorable à la logique préhistorique de la marque, à la logique « procterienne » : les marques produits sont différenciées.
Le vrai problème, c’est le problème d’architecture de marque. Pour Lu, on peut lire au moins 4 marques sur un seul paquet. Comment on additionne des petits bouts de sens pour faire un sens ?

Y a-t-il des pays où la mythologie est moins riche, moins importante ?
On a remarqué que 50 souches mythologiques qui se retrouvaient dans toutes les civilisations. Dans les grands mythes mondiaux, on trouve des éléments communs. Dans nos pays, on en est saturé.