| UNE SITUATION CONCURRENTIELLE FORTE
Générant - en matière de produits de grande consommation - un chiffre d'affaires de plus de 15 milliards d'euros, les marques de distributeurs (MDD) subissent à l'heure actuelle le succès grandissant des produits du hard discount. En effet, considérées à tort comme des copies des grandes marques à des prix inférieurs, celles-ci n'ont pas su fidéliser leur clientèle et ne répondent plus désormais aux attentes des consommateurs. Affectés par la baisse - réelle ou surestimée - de leur pouvoir d'achat, ces derniers se tournent donc vers les produits de hard discount moins chers, dont la qualité n'est pas, le plus souvent, inférieure.
UNE DEMARCHE NOVATRICE DU DISTRIBUTEUR
Il apparaît cependant que les MDD sont dès leur apparition des produits originaux répondant à un besoin d'enrichissement de l'offre, limitée auparavant. Ils sont également liés à la création de concepts de magasin novateurs à l'image de Casino en France, de Migros en Suisse ou de Marks & Spencer en Angleterre. De même, plus récemment, la marque distributeur Leader Price est devenue une marque d'enseigne avec la chaîne de magasins dont le succès est incontestable.
Les MDD sont liées à des projets porteurs, proposant d'autres façons de consommer (cf. attitude pionnière de Migros par rapport aux produits biologiques ; marque "terroir" Reflets de France créée par Promodès) et à d'autres méthodes de distribution plus adaptées à la clientèle.
Les MDD sont en outre des vecteurs importants d'innovation, que ce soit au niveau du packaging ou dans la composition même des produits. Ainsi, dans un marché dominé à 97% par les boîtes en fer blanc, Carrefour mit en vente, avec succès, ses petits pois dans des bocaux de verre, en appuyant sur la "transparence" de sa démarche et sans pour autant accentuer les coûts de production.
De même, dans le domaine des produits céréaliers, du fait de l'assouplissement de la réglementation sur les produits enrichis en vitamines, Carrefour a été le premier, en collaboration avec Banania, à proposer du chocolat à boire vitaminé et - de sa propre initiative - des céréales vitaminées. A cela s'ajoute la recherche d'ingrédients de qualité, apportant un plus produit indéniable par rapport à la concurrence.
Enfin, profitant des possibilités offertes par les MDD, à savoir un référencement gratuit dans les linéaires, Carrefour et Cantalou lancèrent la première tablette de chocolat à 72% de cacao, qui de produit de niche devint un produit "mythique" (100 000 tablettes par mois) en répondant à une tendance sous-jacente. Toutefois, notons que cette démarche peut s'avérer risquée si celle-ci anticipe trop longtemps à l'avance l'évolution comportementale du consommateur.
UN SAVOIR-FAIRE MIS EN VALEUR
Les MDD sont également le reflet d'un savoir-faire propre des distributeurs ou de leurs fournisseurs. Les règles édictées par le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel en matière de publicité de la distribution obligent les distributeurs souhaitant communiquer (exemple de Décathlon, Picard et Intermarché) à avoir une activité de fabrication supérieure à 50% de leur CA pour communiquer.
Ceux-ci développent leurs propres centres de Recherche et Développement et vérifient l'application en usine du cahier des charges. Ainsi, le centre de design de Décathlon se situe en deuxième place en terme de taille, après celui de Renault. De même, Picard lance chaque année près de 30 nouveaux produits et effectue une rotation importante de son offre : il apparaît d'ailleurs comme l'un des distributeurs les plus créatifs.
De même, les MDD peuvent être des produits élaborés par des PME et ensuite sélectionnés par les enseignes de la grande distribution, notamment dans le secteur alimentaire. Elles sont le gage d'une certaine qualité et d'efforts d'innovation. La fragilité intrinsèque des PME les oblige à tenir leurs engagements et à développer de nouveaux produits pour conserver leurs marchés chez leurs clients distributeurs.
L'AVENIR DES MDD
Il apparaît que les MDD ne sont pas de simples copies mais font appel aux compétences des distributeurs et de leurs fournisseurs en matière de recherche et d'innovation. Afin que le consommateur se les approprie et les considère comme de véritables marques, il est nécessaire de respecter deux impératifs :
- d'une part, les distributeurs doivent poursuivre les efforts déjà engagés en matière de valorisation d'image, que ce soit vis-à-vis des consommateurs ou vis-à-vis des enseignes elles-mêmes ;
- d'autre part, ils doivent réfléchir à de nouvelles possibilités de développement.
De même, les distributeurs doivent maintenir voire développer le lien existant avec les PME. En effet, celles-ci sont de plus en plus séduites par le hard discount, dont les pratiques commerciales sont considérées comme plus profitables. Si ce dernier scénario se réalisait, cela entraînerait une baisse certaine des capacités d'innovation de la grande distribution et affaiblirait d'autant plus leur situation. Face aux demandes des distributeurs de baisser leurs prix de 10 à 20% sans changer la qualité, les PME se trouvent confrontées à un choix économique évident.
Les distributeurs vont ainsi se trouver face à un dilemme important : celui de la nécessité de réduire les prix afin de concurrencer les enseignes du hard discount, tout en maintenant la qualité actuelle.
|
Liste des déjeuners
| Jeudi 14 mai 2009 | | « Le packaging, une âme de construction massive. » |
| Jeudi 9 avril 2009 Lire | | « Les valeurs : effet de mode ou ressource durable ? » |
| Mardi 17 mars 2009 | | « Les marques et la crise » |
| Jeudi 12 Février 2009 | | « Design et design de communication: la différence, c'est la marque ! » |
| Mardi 9 décembre 2008 | | « Marques/Consommateurs : l'heure de vérité » |
| Mercredi 15 octobre 2008 | | « Banania...ou les ressorts d’une marque patrimoniale et emblématique » |
| Mercredi 17 septembre 2008 | | « Le désir de santé : nouvelle aspiration des consommateurs, nouveau défi pour les entreprises. » |
| mardi 8 juillet 2008 | | « Michel Et Augustin, « les trublions du goût » : comment construire une marque ? » |
| jeudi 29 mai 2008 | | « Cadum, la renaissance d'une marque patrimoniale. » |
| mardi 8 avril 2008 | | « Coca-Cola, la marque aux six sens ! » |
| mardi 12 février 2008 | | « Mardi 12 février 2008 - Leffe 2005-2007 ou comment accélérer la croissance volume d’une marque installée depuis 20 ans, sur un marché en déclin, tout en respectant sa singularité ? » |
| mardi 8 janvier 2008 | | « Comment détecter les tendances et les attentes émergeantes au service de l’innovation ? » |
| mardi 13 novembre 2007 | | « Le Web 2.0 : menaces ou opportunités pour les marques ? - mardi 13 novembre 2007 » |
| mercredi 5 septembre 2007 | | « Prochain RDV le 5 septembre 2007 : Reflets de France, dix ans de succès, avec Alain Fretellière, directeur Reflets de France et relations PME » |
| mercredi 20 juin 2007 | | « Quand les marques grand-public ont rendez-vous avec la santé, le 20 juin 2007 avec Eric Phélippeau » |
| mercredi 23 mai 2007 Lire | | « Placement de marques au cinéma et dans d'autres vecteurs culturels, le 23 mai 2007, avec Jean-Marc Lehu » |
| jeudi 26 avril 2007 Lire | | « Marque et religion le jeudi 26 avril 2007 avec Benoît Heilbrunn » |
| mercredi 28 mars 2007 Lire | | « L’Intelligence Economique au service de l’entreprise et de ses marques… Anticiper, innover, agir… Stimulez la performance de vos marques par l’Intelligence Economique » |
| mercredi 14 février 2007 Lire | | « L’Intelligence Economique au service de l’entreprise et de ses marques... Anticiper, innover, agir... Stimulez la performance de vos marques par l'Intelligence économique » |
| jeudi 25 janvier 2007 | | « Génération Participation : de la société de consommation à la société de participation » |
| mercredi 13 décembre 2006 Lire | | « Le cas Findus, le renouveau d’une marque » |
| mercredi 15 novembre 2006 Lire | | « La Conception Assistée par COllaborateurs & COnsommateurs » |
| mardi 17 octobre 2006 Lire | | « Vers un new deal créatif? » |
| mercredi 14 juin 2006 Lire | | « L'innovation : "Comment accélérer l'innovation business" et "L'imaginaire au service de l'innovation" » |
| mercredi 17 mai 2006 Lire | | « Organisation et protection de l'identité d'une grande société sur l'Internet » |
| mercredi 29 mars 2006 Lire | | « Les marques ont-elles encore un avenir à l'ère digitale? » |
| jeudi 23 février 2006 Lire | | « L'approche prospective de la marque et du commerce. Comment l'évolution rapide du consommateur influe sur la marque et le commerce? » |
| mardi 24 janvier 2006 Lire | | « le Low Cost à la française » |
| mercredi 7 décembre 2005 Lire | | « Les marques nationales : quelles stratégies face aux marques distributeurs et premiers prix? » |
| jeudi 3 novembre 2005 Lire | | « Les marques, représentant des actifs essentiels, ont-elles leur juste place dans les comptes des entreprises? Les techniques actuelles de création de valeur sont-elles efficaces? » |
| jeudi 6 octobre 2005 Lire | | « Comment construire son offre en magasin : les différents arbitrages » |
| jeudi 7 juillet 2005 Lire | | « Le luxe : nouveaux codes, nouvelles attitudes » |
| mercredi 22 juin 2005 Lire | | « Marque et packaging en Chine : comment se développer et se protéger? » |
| mercredi 11 mai 2005 | | « Le management par la marque » |
| jeudi 7 avril 2005 | | « Les 10 ans du Club des Partenaires de la Marque » |
| jeudi 17 février 2005 | | « Les entreprises françaises et la marque communautaire. De la jeunesse à l’élargissement » |
| jeudi 16 décembre 2004 | | « Marchés de PGC en chute, marchés déprimés ? » |
| mercredi 17 novembre 2004 Lire | | « Hyperconsommateurs et alterconsommateurs, feu de paille ou tendance lourde ? » |
| mercredi 13 octobre 2004 | | « Marque et identité sonore : la marque communique aussi par la musique » |
| mardi 14 septembre 2004 Lire | | « Vive les 11-25 ans » |
| mardi 8 juin 2004 | | « Marque et presse, le cas Playboy qui fête ses 50 ans » |
| mardi 18 mai 2004 | | « Le palmarès Ipsos de la pub 2003: Promouvoir le produit avant la marque ? » |
| vendredi 02 Avril Lire | | « Les marques distributeurs ne sont-elles que des copies ? » |
| mercredi 25 février Lire | | « Les marques, mythologies du quotidien. Comprendre le succès des grandes marques » |
| jeudi 20 novembre 2003 Lire | | « Marque et Développement Durable » |
| jeudi 23 octobre 2003 Lire | | « La Globalisation est-elle au service de la marque ? » |
| mardi 14 octobre 2003 Lire | | « Lancement du Livre des Grandes Marques » |
| mardi 17 juin 2003 Lire | « "marque collective, marque d'entreprise, soeurs ennemies ?"
Quel est, aujourd'hui, la fonction et le rôle de la marque collective » |
| mercredi 23 avril Lire | | « La marque, entre anthropologie et théologie » |
| 12 mars 2003 Lire | | « Comment valoriser le patrimoine de l'entreprise au service de la marque » |
| 23 janvier 2003 Lire | | « Luxe et Prestige » |
| Décembre 2002 Lire | « Les marques éponymes
Quelles sont les racines de leur longévité ? Quelles sont les clefs de leur modernité ? » |
| Novembre 2002 Lire | | « Les règles de l'étiquetage des denrées alimentaires » |
| Octobre 2002 Lire | | « Comment connaître le coût de la Propriété Industrielle en marques et noms de domaines dans le monde ? » |
| Avril 2002 Lire | | « Quel avenir pour les marques régionales ? » |
| Mars 2002 Lire | | « Comment le logo peut-il exprimer l'identité de la marque ? » |
| janvier 2002 Lire | | « Le luxe, quel territoire ? » |
| Décembre 2002 Lire | | « Comment relancer des marques 'mortes' ? » |
|
