1. Présentations
des marques Hédiard et Caron
· Historique
· Implantation
· Distribution
2. Image de
marque
· Positionnement de la marque
· Stratégie de renouvellement et de régénération
· Communication
· Problème de la contrefaçon
3. Le luxe
et le consommateur
· La notion de produit de qualité
· Accessibilité aux marques
· Le comportement des jeunes
· Vente en ligne et Internet
Un peu d'histoire
:
Avant le rachat de Caron en 1997 par Patrick Alès, cette marque appartenait
au groupe Cora et était un peu endormie. La léthargie de Caron lui a fait perdre
son prestige à l'international, notamment aux Etats-Unis. Ainsi, depuis son
rachat, la marque s'est attelée à reconquérir son image à l'international, notamment
par l'implantation d'un magasin Caron sur Madison Avenue à New York.
La marque Hédiard, quant à elle, est née d'une idée de Ferdinand Hédiard pendant
son tour de France des compagnons. Celui ci voulait faire découvrir des produits
alimentaires inexistants aux Français, en important des produits exotiques.
Il accède ainsi à la réalité internationale sans jamais quitter le sol français.
Hédiard possède une réelle activité de négoce, avec plus de 6 000 références.
Cette marque patronymique n'est pas mise en vente en grande distribution, mais
a récemment décidé d'être distribué en corner dans le réseau des Galeries Lafayette.
Il existe cinquante points de vente Hédiard et cent cinquante points multi-vente
en France.
Image et renouvellement :
Les parfums Caron évoluent dans la parfumerie de luxe avec une image qu'ils
conservent intacte d'imagination et de créations olfactives. Tout est fait pour
maintenir la qualité olfactive pour perdurer l'image de marque dans le temps.
Le produit leader depuis 1934 est le parfum " Pour un homme " . Un nouveau parfum
a été lancé en 2000 " Anarchiste ", destiné à créer une atmosphère et un espace
de liberté.
C'est dans la rareté que la marque acquière une image de singularité. La communication
de la marque passe avant tout par un message de qualité. La publicité tapageuse
n'est qu'un support pour véhiculer cette image. Elle sert à recentrer la marque
dans l'esprit des consommateurs.
Le livre Caron (Prix de la marque 2001) est d'ailleurs utilisé comme un outil
de travail et de communication, même si au départ, il a été conçu par plaisir.
Il illustre l'histoire de Caron, la reconquête du public, et le repositionnement
de la marque.
Le problème de la contrefaçon se pose peu pour un parfum, puisqu'il est très
difficile de copier un mélange basé sur des produits naturels, une essence.
Seul, le conditionnement est piratable.
Hédiard symbolise plus que jamais l'exotisme associé au savoir vivre français.
Au début spécialisé dans l'import, Hédiard est maintenant dans le monde des
exportateurs. La nouveauté est au cœur des préoccupations, néanmoins il ne faut
pas oublier la contrainte du cahier des charges et celle du respect de l'image
de qualité.
Le renouvellement existe dans la recherche de nouveaux produits et de nouveaux
conditionnements adaptés au quotidien des consommateurs. De plus, il faut garder
à l'esprit un certain paradoxe : Ferdinand Hédiard avait lancé les confitures
et les pâtes de fruits pour éviter la perte de denrée, et réalisé ainsi des
économies d'échelle. Aujourd'hui, il est d'autant plus difficile de trouver
des produits de base de qualité pour fabriquer ces produits..
Les produits phares sont, tout comme chez Caron, toujours les mêmes depuis la
création. Il n'existe pas de produits dérivés marketing. La communication d'Hédiard
va dans le sens de la découverte de la marque propre et de ses produits. Elle
s'attache prioritairement aux bases de la vente et de la notion de service.
De la même façon qu'il existe un nez chez Caron, un spécialiste en thé (250
variétés) compose votre mélange, et joue le même rôle qu'un sommelier.
Même si la contrefaçon signifie qu'une marque est porteur, dans le secteur de
l'épicerie fine, on ne peut copier que le conditionnement, comme les coffrets
Hédiard.
Luxe, qualité et accessibilité :
La notion de marque de luxe renvoie directement à celle de qualité, et de prix
élevés. On offre à une marque son image luxe en donnant une qualité sur les
matières premières.
Le luxe n'est pas forcément à associer aux hauts revenus : un consommateur peut
très bien consacrer 5% de ses revenus pour se créer son univers du luxe. Le
luxe doit être synonyme de bon goût du consommateur, et non pas de tape à l'œil.
D'après le portail Abc-luxe.com, observatoire du secteur du luxe, ce mot fait
peur aux jeunes. On constate une pauvreté de leur culture générale dans ce domaine.
Cependant une nouvelle tendance apparaît : c'est la fin des jeans crasseux et
la redécouverte du raffinement, les prémisses d'une nouvelle mode en quelque
sorte. Certaines marques ont d'ailleurs créé une gamme spécialisée pour les
jeunes (Versace, DKNY, Ralph Lauren). L'accessibilité par Internet permet de
toucher cette nouvelle cible directement avec le côté pratique de la commande
et la livraison.
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Liste des déjeuners
| Jeudi 14 mai 2009 | | « Le packaging, une âme de construction massive. » |
| Jeudi 9 avril 2009 Lire | | « Les valeurs : effet de mode ou ressource durable ? » |
| Mardi 17 mars 2009 | | « Les marques et la crise » |
| Jeudi 12 Février 2009 | | « Design et design de communication: la différence, c'est la marque ! » |
| Mardi 9 décembre 2008 | | « Marques/Consommateurs : l'heure de vérité » |
| Mercredi 15 octobre 2008 | | « Banania...ou les ressorts d’une marque patrimoniale et emblématique » |
| Mercredi 17 septembre 2008 | | « Le désir de santé : nouvelle aspiration des consommateurs, nouveau défi pour les entreprises. » |
| mardi 8 juillet 2008 | | « Michel Et Augustin, « les trublions du goût » : comment construire une marque ? » |
| jeudi 29 mai 2008 | | « Cadum, la renaissance d'une marque patrimoniale. » |
| mardi 8 avril 2008 | | « Coca-Cola, la marque aux six sens ! » |
| mardi 12 février 2008 | | « Mardi 12 février 2008 - Leffe 2005-2007 ou comment accélérer la croissance volume d’une marque installée depuis 20 ans, sur un marché en déclin, tout en respectant sa singularité ? » |
| mardi 8 janvier 2008 | | « Comment détecter les tendances et les attentes émergeantes au service de l’innovation ? » |
| mardi 13 novembre 2007 | | « Le Web 2.0 : menaces ou opportunités pour les marques ? - mardi 13 novembre 2007 » |
| mercredi 5 septembre 2007 | | « Prochain RDV le 5 septembre 2007 : Reflets de France, dix ans de succès, avec Alain Fretellière, directeur Reflets de France et relations PME » |
| mercredi 20 juin 2007 | | « Quand les marques grand-public ont rendez-vous avec la santé, le 20 juin 2007 avec Eric Phélippeau » |
| mercredi 23 mai 2007 Lire | | « Placement de marques au cinéma et dans d'autres vecteurs culturels, le 23 mai 2007, avec Jean-Marc Lehu » |
| jeudi 26 avril 2007 Lire | | « Marque et religion le jeudi 26 avril 2007 avec Benoît Heilbrunn » |
| mercredi 28 mars 2007 Lire | | « L’Intelligence Economique au service de l’entreprise et de ses marques… Anticiper, innover, agir… Stimulez la performance de vos marques par l’Intelligence Economique » |
| mercredi 14 février 2007 Lire | | « L’Intelligence Economique au service de l’entreprise et de ses marques... Anticiper, innover, agir... Stimulez la performance de vos marques par l'Intelligence économique » |
| jeudi 25 janvier 2007 | | « Génération Participation : de la société de consommation à la société de participation » |
| mercredi 13 décembre 2006 Lire | | « Le cas Findus, le renouveau d’une marque » |
| mercredi 15 novembre 2006 Lire | | « La Conception Assistée par COllaborateurs & COnsommateurs » |
| mardi 17 octobre 2006 Lire | | « Vers un new deal créatif? » |
| mercredi 14 juin 2006 Lire | | « L'innovation : "Comment accélérer l'innovation business" et "L'imaginaire au service de l'innovation" » |
| mercredi 17 mai 2006 Lire | | « Organisation et protection de l'identité d'une grande société sur l'Internet » |
| mercredi 29 mars 2006 Lire | | « Les marques ont-elles encore un avenir à l'ère digitale? » |
| jeudi 23 février 2006 Lire | | « L'approche prospective de la marque et du commerce. Comment l'évolution rapide du consommateur influe sur la marque et le commerce? » |
| mardi 24 janvier 2006 Lire | | « le Low Cost à la française » |
| mercredi 7 décembre 2005 Lire | | « Les marques nationales : quelles stratégies face aux marques distributeurs et premiers prix? » |
| jeudi 3 novembre 2005 Lire | | « Les marques, représentant des actifs essentiels, ont-elles leur juste place dans les comptes des entreprises? Les techniques actuelles de création de valeur sont-elles efficaces? » |
| jeudi 6 octobre 2005 Lire | | « Comment construire son offre en magasin : les différents arbitrages » |
| jeudi 7 juillet 2005 Lire | | « Le luxe : nouveaux codes, nouvelles attitudes » |
| mercredi 22 juin 2005 Lire | | « Marque et packaging en Chine : comment se développer et se protéger? » |
| mercredi 11 mai 2005 | | « Le management par la marque » |
| jeudi 7 avril 2005 | | « Les 10 ans du Club des Partenaires de la Marque » |
| jeudi 17 février 2005 | | « Les entreprises françaises et la marque communautaire. De la jeunesse à l’élargissement » |
| jeudi 16 décembre 2004 | | « Marchés de PGC en chute, marchés déprimés ? » |
| mercredi 17 novembre 2004 Lire | | « Hyperconsommateurs et alterconsommateurs, feu de paille ou tendance lourde ? » |
| mercredi 13 octobre 2004 | | « Marque et identité sonore : la marque communique aussi par la musique » |
| mardi 14 septembre 2004 Lire | | « Vive les 11-25 ans » |
| mardi 8 juin 2004 | | « Marque et presse, le cas Playboy qui fête ses 50 ans » |
| mardi 18 mai 2004 | | « Le palmarès Ipsos de la pub 2003: Promouvoir le produit avant la marque ? » |
| vendredi 02 Avril Lire | | « Les marques distributeurs ne sont-elles que des copies ? » |
| mercredi 25 février Lire | | « Les marques, mythologies du quotidien. Comprendre le succès des grandes marques » |
| jeudi 20 novembre 2003 Lire | | « Marque et Développement Durable » |
| jeudi 23 octobre 2003 Lire | | « La Globalisation est-elle au service de la marque ? » |
| mardi 14 octobre 2003 Lire | | « Lancement du Livre des Grandes Marques » |
| mardi 17 juin 2003 Lire | « "marque collective, marque d'entreprise, soeurs ennemies ?"
Quel est, aujourd'hui, la fonction et le rôle de la marque collective » |
| mercredi 23 avril Lire | | « La marque, entre anthropologie et théologie » |
| 12 mars 2003 Lire | | « Comment valoriser le patrimoine de l'entreprise au service de la marque » |
| 23 janvier 2003 Lire | | « Luxe et Prestige » |
| Décembre 2002 Lire | « Les marques éponymes
Quelles sont les racines de leur longévité ? Quelles sont les clefs de leur modernité ? » |
| Novembre 2002 Lire | | « Les règles de l'étiquetage des denrées alimentaires » |
| Octobre 2002 Lire | | « Comment connaître le coût de la Propriété Industrielle en marques et noms de domaines dans le monde ? » |
| Avril 2002 Lire | | « Quel avenir pour les marques régionales ? » |
| Mars 2002 Lire | | « Comment le logo peut-il exprimer l'identité de la marque ? » |
| janvier 2002 Lire | | « Le luxe, quel territoire ? » |
| Décembre 2002 Lire | | « Comment relancer des marques 'mortes' ? » |
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