I. Intervention de Catherine Lott Vernet, présidente de Junium et co-auteur de Vive les 11-25 ans (Editions Eyrolles)

A. Le statut des marques pour les jeunes
Les11-25 ans d’aujourd’hui n’ont pas connu d’événement historique majeur, donc ne connaissent pas de sentiment communautaire fort. Un couple a donc pris cet espace libre : le couple marque et dispositif marketing, qui leur propose des valeurs et référents.
Le couple marketing/communication encourage l’individualisme, flatte leur ego.
La relation avec la marque commence tôt : vers 2-3 ans. C’est la découverte des noms et des logos. La marque permet à l’enfant de reconnaître ce qui lui est dédié. Plus tard, vers 6-7 ans, l’intérêt pour les marques s’élargit à l’ensemble de la consommation familiale. Vers 8-10 ans, les enfants ont un sens critique qui leur permet de réaliser un arbitrage. Vers 11-14 ans, la marque signe une appartenance à un groupe, à une tribu. Et enfin, l’ « adulescence » (18-24 ans) , caractérisée par une distanciation par rapport aux marques, mais que l’on n’oublie pas pour autant.
Le jeune mûrit au fur et à mesure dans sa relation aux marques. La marque va signer une personnalité, l’adulte commence à se construire. Quand un jeune fait sa sélection de marque, elle lui permet de s’affranchir des difficultés. Les marques intègrent les spécificités culturelles, physiques et sociales des jeunes, et créent une connivence, une complicité avec le public.

B. La socialisation par les marques
Les marques doivent faire de la veille pour savoir de quelle façon sont accueillies les stratégies marketing par les jeunes.
Les critères d’influence dans l’achat ou le rapprochement d’une marque par un 11-25 sont la qualité et le rôle que joue la marque. Toutefois, le rapport jeune/marque est complexe, car les jeunes sont au courant des diverses polémiques aujourd’hui.
Par exemple, la marque Von Dutch est appréciée des gothiques, des girly RNB, des skaters, des rappeurs, et de la tribu fashion. Cette transversalité permet à cette marque américaine de se rapprocher de tribus fortes. Les marques, aujourd’hui, doivent être inscrites dans les mécanismes de l’innovation. Ainsi, certaines séries de chaussures de sport s’adressent à telle ou telle tribu en particulier (et surtout pas à une autre).Certaines marques sont aussi appelées marques gourou : Apple, Nike, Calvin Klein. Ces marques savent adopter un discours sur le comportement des jeunes et leur psychisme (Kannabeach : « all different, but all together »).
Finalement, sur 10 marques ancrées dans le portefeuille des 11-25 ans aujourd’hui, 7 persisteront au cours de leur vie.

II. Intervention de Joël-Yves Le Bigot, fondateur de l’Institut de l’Enfant, président de Génération 2020, co-auteur de Vive les 11-25 ans (Editions Eyrolles)

A. Y a t-il une nouvelle citoyenneté pour la marque ?
Il va falloir passer de la marque commerciale à la marque entreprise (les hommes, la société, les valeurs), la marque employeur (Carrefour va embaucher 11000 jeunes en 2005). Alors, comment développer la marque auprès des jeunes ? Ces derniers sont publiphiles, mais très critiques.
Aux Etats-Unis, les 11-25 ans d’aujourd’hui sont appelés millenium generation, une appellation plutôt positive, tandis qu’en France, les jeunes sont appelés génération « mosaïque » (une expression générique pas très valorisante), alors que le taux de chômage des 11-25 ans en France atteint les 21,4%.
La marque a aujourd’hui du mal à être en fidélisation permanente, la difficulté résidant dans la conjugaison entre fidélisation et recrutement. De surcroît, l’image des entreprises en France est très mauvaise. Seulement 20 sociétés ont plus de 50% d’image positive, les autres en ont moins de 20%. Si les jeunes ont un projet personnel, ils n’ont pas de projet professionnel. L’idéal serait de déboucher sur une insertion, en travaillant sur son employabilité. Les jeunes doivent avoir un projet pour l’avenir.
Autour des valeurs de l’entreprise, on devrait trouver un terrain de dialogue avec les jeunes, à condition de respecter les étapes de la construction. L’entreprise doit changer son regard pour adopter l’idée de « jeunesse, le devoir d’avenir ».
A travers cet enrichissement de la communication vers la marque entreprise et la marque employeur, on arrivera à faciliter l’emploi et la fidélisation.

DIX ROPOSITIONS POUR UN LABEL ENTREPRISE JEUNES
1. Collaboration avec un/des établissement(s) d’enseignement (pour les élèves et les enseignants) en systématisant les approches.
2. Définir le contenu du concept de l’ « employabilité » des jeunes
3. Organisation de « journées portes ouvertes »
4. Faciliter l’information sur les carrières professionnelles
5. Des critères de recrutement modernes
6. Systématiser la formation permanente
7. Un conseil d’orientation junior
8. Exemplariser le coaching
9. Savoir fidéliser les jeunes
10. Parrainage d’une « start-up » jeunes, dans le même secteur professionnel

B. Quel avenir pour les marques ?
Il n’y a aucune raison pour que les jeunes soient moins intéressés par les marques et leur parcours aujourd’hui que demain. L’attachement aux marques explose chez les jeunes âgés entre 11 et 25 ans, mais dure après.
Globalisons le dialogue permanent avec les jeunes !
Vivent les marques qui les font grandir !

III. Questions
On parle de projet d’avenir. Mais le problème ne viendrait-il pas du fait que personne ne voit de projet professionnel ?
Les marques ont une mission. La question de l’avenir des jeunes ne se pose pas. Mais la vraie question est : comment sera cet avenir ? Il faut inventer un nouveau monde.

Les marques américaines ont-elles un avenir avec toutes les polémiques qui entachent les entreprises ?
Elles ont compris avant toutes les autres ce qu’étaient les marques générationnelles. Elles ont compris qu’ils fallaient établir un dialogue avec les jeunes. Elles ont une capacité à fonctionner sur le long terme. La globalisation et l’humanisation ne sont pas du tout perçues de la même façon à l’international.

Quid de l’évaluation du potentiel des jeunes à influer sur l’environnement, à agir sur les marques, à devenir acteur ?
Si on démarre le dialogue suffisamment tôt, quand les jeunes ont envie de rêver, quand on leur fait réaliser que le groupe est puissant, contrairement à l’individualisme, alors les jeunes deviennent acteur. La grande peur des jeunes est la solitude. C’est à nous de leur donner des territoires de réalisation d’eux-mêmes, de leur bande, donc de leur avenir.
Une année d’âge représente 750 000 jeunes : on ne peut pas faire l’impasse.