| "Alter Versus Hyper - Mouvements dans la société des consommateurs" est une étude réalisée début 2004 afin de qualifier et de quantifier les comportements des hyper et alter consommateurs.
Ces deux populations représentent plus de 35 % des Français de plus de 15 ans, respectivement 11,3 % pour les hyper consommateurs et 24,2 % pour les alter consommateurs.
Les enseignements de l'étude
L'étude discerne deux groupes de consommateurs fondamentalement différents. Ils se distinguent tant par leurs consommations que par leurs idées sur le monde et s'affirment en s'opposant aux autres.
- Leurs cultures de consommation sont diamétralement opposées :
- Celle des hyper consommateurs est une culture matérialiste et individualiste fondée sur la consommation comme art de vivre et expression de soi.
- Celle des alter consommateurs fondée sur le primat de l'idéalisme et de l'humanisme, attribue à l'objet un statut d'utilité. Elle affirme la nécessité des valeurs de solidarité, de responsabilité collective et de vision à long terme.
- Ces deux groupes mettent en lumière la politisation (au moins partielle) du champ de la consommation. Les hyper consommateurs affirment les valeurs de la société de consommation. Les alter consommateurs se posent des questions sur le mode de production de ce qu'ils achètent.
- Ces deux groupes ont deux points communs principaux : le regard tourné vers l'avenir (progrès matériel pour les hyper et monde meilleur pour les alter) et l'aspiration au changement.
Portrait de l'hyper consommateur
- Les hyper consommateurs sont dans une disposition d'achat permanente et achètent par impulsions successives. Ils apprécient tout ce qui est nouveau et la publicité. Animés par le souci d'être séduisants, ils comptent sur les marques pour traduire leur personne. Ils aiment les défis et les changements.
- En grande partie âgés de moins de 34 ans, ils sont membres d'une famille dont le chef est CSP+.
- Leurs consommations culturelles reflètent les "enfants des marques et des spectacles" qu'ils sont. Ils aiment aller très fréquemment au cinéma. Leur second loisir est la TV. Ils sont sur-consommateurs des magazines féminins et people. Ils apprécient les musiques commerciales qui apportent énergie et rythme.
- Ils fréquentent les hypermarchés, sont sur-consommateurs de produits technologiques, de fast-food et de pizzerias.
Portrait de l'alter consommateur
- Les alter consommateurs sont passionnés par les sujets traitant de l'environnement et préfèrent passer un temps agréable qu'amasser de l'argent.
- Ils ont un rapport utilitariste aux marques et produits de consommation. Ils ne croient pas à la supériorité des grandes marques. Plus soucieux du confort que du style pour leurs achats de vêtements, ils jugent une voiture à sa fonction transport entre deux points.
- Ils n'apprécient pas la pression publicitaire constante qu'ils subissent et lui reprochent de leur faire perdre du temps.
- Ils veulent consommer différemment et orientent leurs achats en fonction d'une morale humaniste et altruiste.
- Sociologiquement, les alter consommateurs sont des bourgeois installés, plus souvent d'âge mûr (35-64 ans), des hommes CSP+, vivant en ville de plus de
100 000 habitants.
- Ils sont très attachés à tout ce qui touche la maison et le jardin, aiment les lieux de culture et d'histoire et ont tendance à moins regarder la TV qu'en moyenne.
- Leurs consommations de produits alimentaires sont inverses de celle des hyper consommateurs. Ils privilégient la tradition, l'authentique, les goûts forts et le raffinement.
- Ils sont sur-utilisateurs de restaurants de cuisine française classique, achètent rarement des pizzas à emporter et vont le moins possible dans les fast-food.
Les actions à entreprendre pour les marques
L'étude permet de recenser plusieurs tâches pour les marques à l'avenir : elles vont devoir modifier non seulement les discours, mais aussi l'offre de produits en fonction des attentes des alter consommateurs.
Trois impératifs sont à souligner :
- Adopter un autre discours publicitaire car il serait dangereux de poursuivre des campagnes mal ciblées.
- Aborder autrement les alter en les traitant non en consommateurs mais en sujets à part entière.
- Tenir un discours produit dans la réalité des choses et des comportements de marques et d'entreprise.
Conclusion
Les alter consommateurs sont en phase de croissance car les inquiétudes augmentent sur l'avenir de la planète. Ils sont prêts à boycotter des produits qui ne respectent pas leur morale altruiste. Ils aspirent à un progrès durable et pas seulement technique. Ils résistent au matérialisme du bonheur construit par la publicité. Il n'est pas possible d'ignorer les exigences de ce groupe de consommateurs. Ce sont des leaders d'opinion incontournables.
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Liste des déjeuners
| Jeudi 14 mai 2009 | | « Le packaging, une âme de construction massive. » |
| Jeudi 9 avril 2009 Lire | | « Les valeurs : effet de mode ou ressource durable ? » |
| Mardi 17 mars 2009 | | « Les marques et la crise » |
| Jeudi 12 Février 2009 | | « Design et design de communication: la différence, c'est la marque ! » |
| Mardi 9 décembre 2008 | | « Marques/Consommateurs : l'heure de vérité » |
| Mercredi 15 octobre 2008 | | « Banania...ou les ressorts d’une marque patrimoniale et emblématique » |
| Mercredi 17 septembre 2008 | | « Le désir de santé : nouvelle aspiration des consommateurs, nouveau défi pour les entreprises. » |
| mardi 8 juillet 2008 | | « Michel Et Augustin, « les trublions du goût » : comment construire une marque ? » |
| jeudi 29 mai 2008 | | « Cadum, la renaissance d'une marque patrimoniale. » |
| mardi 8 avril 2008 | | « Coca-Cola, la marque aux six sens ! » |
| mardi 12 février 2008 | | « Mardi 12 février 2008 - Leffe 2005-2007 ou comment accélérer la croissance volume d’une marque installée depuis 20 ans, sur un marché en déclin, tout en respectant sa singularité ? » |
| mardi 8 janvier 2008 | | « Comment détecter les tendances et les attentes émergeantes au service de l’innovation ? » |
| mardi 13 novembre 2007 | | « Le Web 2.0 : menaces ou opportunités pour les marques ? - mardi 13 novembre 2007 » |
| mercredi 5 septembre 2007 | | « Prochain RDV le 5 septembre 2007 : Reflets de France, dix ans de succès, avec Alain Fretellière, directeur Reflets de France et relations PME » |
| mercredi 20 juin 2007 | | « Quand les marques grand-public ont rendez-vous avec la santé, le 20 juin 2007 avec Eric Phélippeau » |
| mercredi 23 mai 2007 Lire | | « Placement de marques au cinéma et dans d'autres vecteurs culturels, le 23 mai 2007, avec Jean-Marc Lehu » |
| jeudi 26 avril 2007 Lire | | « Marque et religion le jeudi 26 avril 2007 avec Benoît Heilbrunn » |
| mercredi 28 mars 2007 Lire | | « L’Intelligence Economique au service de l’entreprise et de ses marques… Anticiper, innover, agir… Stimulez la performance de vos marques par l’Intelligence Economique » |
| mercredi 14 février 2007 Lire | | « L’Intelligence Economique au service de l’entreprise et de ses marques... Anticiper, innover, agir... Stimulez la performance de vos marques par l'Intelligence économique » |
| jeudi 25 janvier 2007 | | « Génération Participation : de la société de consommation à la société de participation » |
| mercredi 13 décembre 2006 Lire | | « Le cas Findus, le renouveau d’une marque » |
| mercredi 15 novembre 2006 Lire | | « La Conception Assistée par COllaborateurs & COnsommateurs » |
| mardi 17 octobre 2006 Lire | | « Vers un new deal créatif? » |
| mercredi 14 juin 2006 Lire | | « L'innovation : "Comment accélérer l'innovation business" et "L'imaginaire au service de l'innovation" » |
| mercredi 17 mai 2006 Lire | | « Organisation et protection de l'identité d'une grande société sur l'Internet » |
| mercredi 29 mars 2006 Lire | | « Les marques ont-elles encore un avenir à l'ère digitale? » |
| jeudi 23 février 2006 Lire | | « L'approche prospective de la marque et du commerce. Comment l'évolution rapide du consommateur influe sur la marque et le commerce? » |
| mardi 24 janvier 2006 Lire | | « le Low Cost à la française » |
| mercredi 7 décembre 2005 Lire | | « Les marques nationales : quelles stratégies face aux marques distributeurs et premiers prix? » |
| jeudi 3 novembre 2005 Lire | | « Les marques, représentant des actifs essentiels, ont-elles leur juste place dans les comptes des entreprises? Les techniques actuelles de création de valeur sont-elles efficaces? » |
| jeudi 6 octobre 2005 Lire | | « Comment construire son offre en magasin : les différents arbitrages » |
| jeudi 7 juillet 2005 Lire | | « Le luxe : nouveaux codes, nouvelles attitudes » |
| mercredi 22 juin 2005 Lire | | « Marque et packaging en Chine : comment se développer et se protéger? » |
| mercredi 11 mai 2005 | | « Le management par la marque » |
| jeudi 7 avril 2005 | | « Les 10 ans du Club des Partenaires de la Marque » |
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| jeudi 16 décembre 2004 | | « Marchés de PGC en chute, marchés déprimés ? » |
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| mardi 18 mai 2004 | | « Le palmarès Ipsos de la pub 2003: Promouvoir le produit avant la marque ? » |
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| mercredi 25 février Lire | | « Les marques, mythologies du quotidien. Comprendre le succès des grandes marques » |
| jeudi 20 novembre 2003 Lire | | « Marque et Développement Durable » |
| jeudi 23 octobre 2003 Lire | | « La Globalisation est-elle au service de la marque ? » |
| mardi 14 octobre 2003 Lire | | « Lancement du Livre des Grandes Marques » |
| mardi 17 juin 2003 Lire | « "marque collective, marque d'entreprise, soeurs ennemies ?"
Quel est, aujourd'hui, la fonction et le rôle de la marque collective » |
| mercredi 23 avril Lire | | « La marque, entre anthropologie et théologie » |
| 12 mars 2003 Lire | | « Comment valoriser le patrimoine de l'entreprise au service de la marque » |
| 23 janvier 2003 Lire | | « Luxe et Prestige » |
| Décembre 2002 Lire | « Les marques éponymes
Quelles sont les racines de leur longévité ? Quelles sont les clefs de leur modernité ? » |
| Novembre 2002 Lire | | « Les règles de l'étiquetage des denrées alimentaires » |
| Octobre 2002 Lire | | « Comment connaître le coût de la Propriété Industrielle en marques et noms de domaines dans le monde ? » |
| Avril 2002 Lire | | « Quel avenir pour les marques régionales ? » |
| Mars 2002 Lire | | « Comment le logo peut-il exprimer l'identité de la marque ? » |
| janvier 2002 Lire | | « Le luxe, quel territoire ? » |
| Décembre 2002 Lire | | « Comment relancer des marques 'mortes' ? » |
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