Le thème développé traitait la manière dont la marque peut prendre la parole de manière efficace avec le logo. Est ce que le logo doit exprimer les valeurs de la marque, et dans ce cas, comment les formuler ? Dans les cas de fusion d'entreprises, comment réunir des noms et des logos différents ?

La société \Brand Company est une agence de design créée il y a sept ans, appartenant au groupe TBWA. Elle est composée d'anciens publicitaires ayant de ce fait un œil nouveau sur le design. Ils ont mis en place un outil, Design Vision Identity, basé sur l'étude de plus de mille logos. Cet outil est destiné à répondre à trois questions :

• Quel rôle doit jouer l'identité visuelle ?
• Quelle ambition lui donner ?
• Quel territoire identitaire construire ?

Un logo a quatre rôles principaux :

• Un rôle de signature
• Un rôle d'identification
• Un rôle de communication
• Un rôle de symbole

Selon cette étude, 45% des productions identitaires visuelles créées ont un rôle de signature comme le Bon Marché ou Calvin Klein. Ce simple choix de typologie associé à une couleur reste limité par le clonage omniprésent (rectangle rouge identique chez Nouvelles Frontières, Adecco, Apprillia )

35% des logos ont un rôle d'identification. Avec ces identités visuelles , un non initié sera plus facilement guidé comme dans l'association PMU - chevaux. On citera comme réussites dans cette catégorie les logos de la chaîne câblée Noos, de l'agence de voyages Fram (palmiers), ou de GDF (flamme).

Là encore, le risque de similitude du logo est grand, surtout dans les secteurs hautement concurrentiels comme les postes (enveloppe ou lettre), et les compagnies aériennes ( oiseau ).

Le rôle de communication est retenu par 15% de la production visuelle. Par le logo, s'exprime une symbolique pour s'approprier un trait de caractère, un bénéfice, un champ de compétence particulière comme Veritas avec son logo incarnant la clairvoyance. L'animal est fréquemment utilisé (cf. Jaguar et la puissance du félin).

Par ces logos, on cherche à se rapprocher des tendances du moment et de ses clients (ex : Bouygues Telecom, Cofinoga, Champion , Ola). On prendra en modèles l'écureuil de la caisse d'épargne ou bien le logo fluide synonyme de vitesse du TGV.

Les 5% des logos restants ont un rôle de symbole. On crée une image qui symbolise la vision de l'entreprise. Les exemples les plus significatifs sont :

• Danone, entreprendre pour la santé
• Apple, faire simple dans ce qui est complexe
• RATP, offrir Paris aux Parisiens (visage en partant des contours de la Seine)
• BP, défendre une énergie propre
• Michelin, rendre la route sereine et confortable (élu meilleur logo du monde en 2000)
• Manpower, symbole de l'équilibre de l'homme

Après avoir défini quel rôle doit jouer l'identité visuelle, il est bon de se poser la question de quelle ambition lui donner. Plusieurs réponses sont possibles.

On peut avoir une stratégie offensive, défensive ou neutre. Lors d'une fusion d'entreprise, on peut décider de rester sur un pied d'égalité au niveau du nouveau logo . Total-Fina-Elf en fournit un bon exemple. Le logo reste provisoire en attendant que la fusion soit digérée et que les choix finaux soient opérés. On ne souhaite pas que le logo lance un débat en interne ou en externe par rapport à ce qui pourrait se passer par la suite. C'est un compromis, on prend une partie de chaque logo .

On peut rechercher une identité visuelle artistique avec une création de nom commençant par la lettre a pour être bien placé dans les indices boursiers (Hoechst + Rhône Poulenc = Aventis).

On peut donner comme ambition au logo d'être le vecteur d'un positionnement ( Noos avec la prise ), d'introduire une rupture dans l'image (le Printemps ). L'identité visuelle peut être utilisée comme élément fédérateur d'une entreprise : l'esperluette & de France Télécom permet de faire le lien entre le réseau, les agences et les clients. Le logo actuel du CCF a été mis en place lors de son rachat par HSBC (logo représentant la vue du haut de l'immeuble du siège de HSBC à Hong Kong. Dans le cas où HSBC prend le dessus sur le CCF, le logo permettra de garder un lien entre les deux entités. L'identité peut fédérer tout un groupe comme le fait le slache dans \Brand Company, associant toutes les enseignes de TBWA.

Derrière toute identité de marque, il y a un territoire. Au premier coup d'œil, plusieurs codes permettent de reconnaître une marque. Ces codes dépassent le simple logo. C'est un concept de marque. Le logo n'est qu'un élément. Citons en exemples Hermès, Nicolas, BP, Nature et Découvertes. On les reconnaît par des associations de couleurs, des devantures, des vitrines, des packagings.

Un territoire propose un langage qui va constituer les fondamentaux de la marque au service des valeurs clés (l'humain, le service, l'anticipation). Ensuite, on le décline pour se propager (dans l'exemple du TGV, on " customise " toutes les gares, les distributeurs)

Cas pratique : le Transilien.

La SNCF voulait revitaliser le réseau Ile-de-France (rénovation des gares, des services, de l'image), et ne souhaitait plus utiliser l'appellation " banlieue "
Ses responsables désiraient un logo esthétique, moderne, sympathique, incarnant la proximité et la luminosité.
Première pièce du puzzle : travailler à la SNCF est péjoratif, synonyme de parent pauvre.
Deuxième pièce : c'est un programme homéopathique. On rénove d'abord les gares et on appose ensuite le logo.
Troisième pièce : la SNCF est une entreprise publique, elle incarne la lourdeur et le peu de moyens . On ne peut pas aller à l'encontre de l'entreprise.
Quatrième pièce : derrière " banlieue ", il n'y a pas que des valeurs positives .Les points positifs dominent : grèves, travail, stress, insécurité. C'est le côté image faible de la SNCF

Pour répondre à cet appel d'offres, il va falloir assembler ces pièces. On a effectué quatre choix :

• faire préférer le Transilien d'abord aux cheminots car ils constituent le " nerf de la guerre. "
• créer une dynamique de marque " Transilien "
• assumer d'être une marque simple et quotidienne.
• rassembler autour d'un vrai bénéfice. C'est l'élément le plus déterminant. La feuille verte symbolise l'écologie et le respect de l'environnement.

On a ainsi créé un logo vecteur d'un message fort et déployé le territoire construit dans toutes les gares rénovées . Les dernières enquêtes quanti révèlent une bonne acceptation et une bonne perception des changements.
Après trois mois, le taux d'attribution est supérieur à 50%. On constate moins de retard des trains dans les gares transformées. La subjectivité joue un rôle important car la perception est inférieure à la réalité.