| Système U est le troisième groupement indépendant au sein de la distribution alimentaire française. En 2004, il a réalisé un chiffre d’affaires TTC de 14,7 milliards d’euros (+ 6,5%) avec 849 points de vente (Hyper U, Super U, Marché U). Sa part de marché en valeur a atteint 8,1% (Source : Secodip). Elle a augmenté de 0,6 point en deux ans.
Construire l’offre d’un magasin résulte du rapprochement de trois démarches marketing :
- le marketing de l’offre pour choisir les catégories de produits
- le marketing client pour définir les catégories de clients
- le marketing point de vente pour définir le type de magasin.
Le marketing de l’offre s’appuie sur la comparaison du poids des dépenses des ménages par catégorie de produits (eaux, confiserie, mousseux et champagne, soft drinks…) à la part de marché de Système U sur ces mêmes catégories. Les écarts entre les deux données apportent des éclairages intéressants.
Le marketing client permet notamment de mesurer la fidélité des clients grâce à leur taux de nourriture chez U (actuellement 30%). Les catégories de clients en dessous de 30% doivent dépenser davantage. Les enjeux sont considérables puisque l’accroissement du taux de nourriture correspond à l’ouverture de plusieurs Super U par an.
Le marketing point de vente s’appuie sur la typologie magasin. Six types de magasins ont été définis (sites urbains forte densité commerciale, sites ruraux familles nombreuses…) sur six tranches de surface de vente (< 1 000 m², 1 000 – 1 600 m²…), ce qui donne 36 positions possibles. Le choix opéré va impacter sur l’organisation et l’offre des magasins. Le concurrent principal s’appelle l’évasion des clients.
L’arbitrage s’effectue ensuite au niveau des surfaces affectées à la zone alimentaire (Frais + ELDPH) et à la zone non alimentaire (Textile + Bazar). Sont prises en compte les évolutions des marchés (en baisse, en hausse) afin de limiter au maximum le risque d’erreurs d’affectation des linéaires.
L’évolution des consommateurs est suivie par ce qu’ils disent lors des réunions et ce qu’ils pensent (prix des produits, qualité des produits, rapport qualité/prix). Une récente étude TNS Sofres a ainsi révélé que les marques nationales étaient créditées d’un moins bon rapport qualité/prix que les marques de distributeurs et les premiers prix. Ces deux derniers obtenaient une notation quasi identique. La qualité des marques nationales et des marques de distributeurs était d’ailleurs jugée identique. Mais, encore plus important, est ce que font les consommateurs.
D’où l’importance de l’analyse par catégories de produits. Les clés d’entrée dans une catégorie sont au nombre de trois :
- la vision des industriels
- la vision des clients
- la vision de demain
Dans une catégorie, il faut se poser la question du rôle des marques propres face aux premiers prix et aux marques nationales. Plusieurs cas sont à distinguer :
- Les premiers prix et les hard discounters sont leaders
Dans ce cas, c’est une démarche de rationalisation ou de différenciation que doit adopter la marque propre.
- La marque propre est leader
Dans cette hypothèse, la marque propre doit développer le marché par l’innovation et l’animation promotionnelle, voire publicitaire.
- La marque propre est challenger, mais la catégorie est stratégique pour l’enseigne
Dans ce schéma, la marque propre doit trouver un positionnement propre et original pour enrichir le contenu de la marque enseigne.
- Les marques nationales sont fortes
Dans ce cadre, la marque propre adopte une démarche plutôt suiveuse.
L’analyse par catégorie de produits doit être menée en tenant compte du profil des clients. En cas de suppression d’un produit, il est indispensable de regarder la qualité des clients qui l’achètent. Les clients fidèles ne peuvent être traités de la même manière que les clients zappeurs. |
