Marcel BOTTON – Nomen International

Une marque est une marque que s’il existe un marché et des concurrents, ainsi le Trésor Public n’en est pas une. La marque doit être « séparable » - ex : Evian sans sa source ?Des notes sont attribuées selon différents items, et selon trois grands critères :

- Paramètres de la Marque :
. Notoriété (spontanée ou assistée), mesurée de 0 à 100,
. Attractivité (capacité de la marque à séduire, à faire acheter), mesurée de -100 à +100, mais plus compliquée à mesurer que l’attractivité ; l’attractivité peut être négative quand elle fait perdre de la valeur au produit (ex : Traban)
De ces deux items découlent la puissance de la marque qui s’approche de la valeur de la marque.

- Paramètres du marché : 
Ajoutons une troisième dimension : la fidélité du client à la marque. Mais également la volatilité, les perspectives et les parts de marché.

- Paramètres juridiques, dont : le dépôt et son ancienneté, la protection, etc…

Ainsi 23 dimensions sont mesurées et ces paramètres sont notés de façon pondérée et donnent une note globale. A cela doit-on encore évaluer et anticiper les revenus futurs puis actualiser. A la question, comment évaluer une marque tombée en désuétude (ou dormante), il y a lieu de mesurer sa notoriété antérieure, reconstituer ses valeurs puis intégrer le coût de l’investissement nécessaire pour relancer la marque.

L’évaluation financière de marques et normes comptables
Guy JACQUOT - Sorgem

Il existe trois normes comptables aujourd’hui : France – les marques sont des actifs non amortissables ; USA – les marques étaient amorties puis ne le sont plus aujourd’hui ; IFRS – les marques sont amorties sur des durées limitées puis ne le sont plus !

La marque est un actif à géométrie variable (le droit au bail est un concept français !)

1) Identification des Actifs - définition de la frontière, la Marque est-elle un Actif ou non ?
Définition des actifs incorporels selon trois critères :
- Identification – identifiable, séparable
- Possibilité de contrôler les flux de revenus
- Existence d’avantages économiques futurs

2) Valorisation
Valeur d’entrée des actifs incorporels
- Marques acquises séparément = coût d’acquisition
- Marques créées – pas de marché actif des marques, les marques ne peuvent être inscrites au bilan
- Marques acquises dans le cadre d’un regroupement

3) Suivi de la valeur des actifs

La valorisation de la marque rejoint la logique économique
Les normes comptables, pour la valorisation de la marque :
créent de la valeur :
- intègrent les résultats prévisionnels futurs
- favorisent l’analyse marketing et l’analyse financière
donnent des limites :
- elles ne sont pas homogènes
- n’intègrent pas la création de marque au bilan
- valorisation sur l’état actuel et non sur le potentiel futur de la marque

Les spécialistes de l’évaluation des marques ont toujours eu comme préoccupation de développer des méthodes qui s’appuient sur le rôle de la marque, ses forces, sa spécificité, son histoire. Sont-ils pour autant parvenus à valoriser le patrimoine des marques ? Un bref aperçu des différentes approches montre que le patrimoine y occupe une place marginale. Une première manière de valoriser une marque consiste à identifier les dépenses engagées pour la développer. Par analogie avec l’évaluation des entreprises à partir des montants figurants dans les comptes, cette approche est souvent qualifiée de méthode patrimoniale.

Pour lui donner une véritable dimension d’analyse de la valeur du patrimoine de la marque, certains experts ont poussé très loin l’étude des paramètres de calcul : nature et nombre d’année des dépenses à prendre en compte, coefficient à appliquer pour actualiser les dépenses les plus lointaines, …Malgré ces efforts, il est difficile de considérer que ces méthodes reflètent le patrimoine de la marque, celui-ci ne se résumant que rarement à des dépenses de communication.
La méthode des coûts de reconstitution qui revient à estimer les investissements à réaliser pour créer une marque comparable est, sur ce plan, encore mois pertinente. En supposant la reproductibilité de la marque, elle s’oppose, en effet, à la notion de patrimoine qui renvoie à une histoire unique.

Le deuxième type de méthode de valorisation des marques s’appuie sur les références de marché. L’existence d’un marché actif et transparent serait, sans doute, le meilleur révélateur de la valeur du patrimoine des marques. On peut, en effet, imaginer qu’un tel marché permettrait de coter la rareté, à l’image du marché de l’art ou du marché immobilier.

Il n’existe, hélas, pas de marché actif pour les marques. Cela ne veut pas dire que les marques ne se vendent pas mais, que ces ventes sont souvent intégrées dans des opérations complexes qui ne permettent pas d’identifier les conditions de cession portant spécifiquement sur la marque. Les marques font aussi parfois l’objet de location sous forme de contrat de licence avec des loyers exprimés en pourcentage des ventes. Ces taux de redevance sont cependant peu utiles pour apprécier la valeur du patrimoine d’une marque. Ils sont, en effet, essentiellement fonction de la rentabilité du marché où la marque est exploitée. Une marque de « Street Wear », très récente, pourra ainsi être licenciée à un taux de redevance proche de 20 % alors qu’une marque de vêtements beaucoup plus ancienne et plus notoire se verra appliquer un taux de l’ordre de 10 %.

Le troisième type de méthodes de valorisation des marques s’appuie sur leur rentabilité prévisionnelle. Ces méthodes ont aujourd’hui la préférence de la quasi totalité des experts en évaluation des marques et sont préconisées par les normes comptables internationales. Leur généralisation a eu comme premier effet bénéfique d’améliorer la crédibilité des évaluations de marque en introduisant une rigueur financière dans un univers où dominait un certain impressionnisme. Leur mise en œuvre sous forme de modèle d’évaluation détaillé a aussi permis de faire progresser l’étude des relations entre la valeur financière de la marque et ses leviers de valeur. La généralisation  des méthodes de rentabilité paraît ainsi, en première approche, une évolution favorable à la prise en compte du patrimoine dans la valorisation financière de la marque. Ce résultat est pourtant loin d’être acquis car le succès des méthodes de rentabilité est aussi, d’une certaine manière, celui d’une conception de la marque comme un « actif financier » se réduisant à un flux de revenus prévisionnels associé à un niveau de risque. Cette conception n’est pas seulement une régression méthodologique. En assimilant la valeur de la marque à un calcul d’actualisation elle conduit nécessairement à accroître le sentiment que la valeur des marques est très volatile et, par suite, le doute de la communauté financière sur le sérieux et l’intérêt d’une valorisation financière des marques. L’enjeux est d’importance car les normes comptables internationales considèrent la valorisation des marques à partir de leur rentabilité prévisionnelle comme étant la meilleure expression de leur juste valeur et un guide pour le suivi de l’évolution de cette valeur. L’approche devrait ainsi servir de référence à de plus en plus de valorisations de marque figurant dans les bilans des sociétés. En coupant la marque de son histoire, cette conception enlève aussi à la valorisation financière sa légitimité en tant qu’outil de gestion des marques.

Certes, la marque doit être valorisée avec la même rigueur financière que les autres actifs. Les paramètres qui fondent cette valeur doivent cependant être profondément ancrées dans la réalité de la marque et de son marché. Le modèle d’évaluation développé par Sorgem Evaluation montre comment les caractéristiques du marché et de la marque peuvent intervenir pour estimer les trois grands paramètres d’une évaluation fondée sur les résultats futurs : la part des résultats revenant à la marque ; l’évolution de ces résultats ; le taux d’actualisation qui correspond au risque associé aux prévisions de résultats. Si cette approche fait le lien entre la valeur financière de la marque et sa valeur stratégique, elle mérite d’être améliorée pour permettre au patrimoine de devenir un élément fondateur et surtout stabilisateur de la valeur d’une marque. Les moyens pour y arriver constituent un chantier d’étude dans lequel les responsables de la communication, du marketing et de la finance doivent mettre en commun leur expérience. Pour que ce rôle du patrimoine soit reconnu par la communauté financière, il faut toutefois que les entreprises prennent conscience de son existence et le valorisent pour en faire un outil marketing de communication, de fidélisation et de promotion.

Alexandre de COUPIGNY
Interbrand distingue trois critères d’évaluation :

FINANCE : Revenu de la marque
- Inscription au bilan
- M&A
- Royalties
- Litige

MANAGEMENT : Rôle de la marque
- Centrée sur la valeur de la marque
- Retour sur investissements des dépenses marketing

MARKETING : Prévisionnel / Risque de la marque
- Stratégie de la marque
- Investissements marketing

Les cinq étapes : la segmentation définie selon les revenus, les parts de marché. Puis on définit des critères, sur quels facteurs génère la demande : Services, Relations, Recommandations, Gamme de produits, Prix / Promo, ces critères étant plus ou moins portés par la marque selon le pays, par exemple.
Le rôle de la marque a ainsi plus ou moins d’importance selon que celle-ci est substituable ou non (on rejoint encore la notion de « séparabilité »).

« Brand Valuation »

Outil Interbrand, schéma selon lequel on définit la « marque idéale » :

Marché
Stabilité
Leadership
Tendance
Support
Diversification
Protection

Ces critères sont notés, le maximum étant 100. Pour la marque étudiée, on vient alors superposer les résultats au schéma de la marque idéale.

Biographies

MARCEL BOTTON
Président-fondateur de Nomen International en 1981, société de
création de noms (naming), Marcel Botton compte à son actif l’invention
de plus de mille deux cents noms de marque.
Présent dans une dizaine de pays, son groupe étend ses activités dans
les domaines de l’audit (Nomen marketing), du conseil en propriété
industrielle (Legimark), de l’acquisition/cession de marques (Mark Folio).
Par ailleurs, Nomen et Marcel Botton sont présents depuis plus de
quinze ans dans le domaine de l’évaluation de marques (Valorimark).  

GUY JACQUOT
Né le 27 mars 1957 - Sorgem Evaluation
- Directeur associé Sorgem Evaluation, responsable du département Evaluation des actifs incorporels
- Expert en diagnostic d'entreprise
- Expert en propriété littéraire, artistique et industrielle

Formation
- Agrégation d'Économie et Gestion des Entreprises
- Ecole Normale Supérieure de Cachan

Publications
- La valeur de l’intangible : Le Bulletin de l’Ilec – n° 357, octobre 2004
- Marques et brevets. Quelle valeur ? : La Revue des Marques – n°46, avril 2004
- La marque, actif à géométrie variable – La Revue des Marques – janvier 2003 – n° 41 En collaboration avec Maurice NUSSENBAUM
- Comment évaluer ses actifs incorporels ? – Option Finance – n° 679, 4 mars 2002 En collaboration avec Maurice NUSSENBAUM
- « L’évolution des normes comptables d’évaluation des marques : contraintes ou
opportunités pour le marketing » - Revue Française du Marketing – n° 176 – 2000/1
En collaboration avec Maurice NUSSENBAUM

ALEXANDRE DE COUPIGNY, Directeur de la Brand ValuationTM Interbrand
Alexandre de Coupigny a commencé sa carrière chez Carat International comme conseil média puis, responsable des partenariats, il a occupé des fonctions commerciales et marketing au sein d’agences conseil.
Précédemment directeur général d’une agence de publicité new yorkaise, il est aujourd’hui en charge de la Brand ValuationTM chez Interbrand et a mené successivement des missions dans les secteurs du luxe, de l’industrie ou de la grande consommation.