LES MARQUES NATIONALES FACE AUX MARQUES DE DISTRIBUTEURS ET DE PREMIER PRIX
Intervention d’Olivier Géradon de Vera vice-président IRI-Secodip

La Jouvence de l’Abbé Soury, la Vaseline, l’Aspirine, la Valda, Petrol Hahn, et puis Rémi Cointreau, la Bénédictine, Mars, Dubonnet, Cinzano, Pernod, Van Houten, Rivoire & Carret, Meunier… Toutes ces marques sont nées entre 1830 et 1920. Elles ont une importance considérable et concernent quels domaines ? Elles concernent la santé, la beauté, le boire et le manger. Or, ce sont les domaines privilégiés d’intérêt pour les citoyens et pour les consommateurs. La santé : il n’y a pas à l’époque de protection sociale. La beauté : c’est éternel, il faut toujours séduire. Et le boire et le manger : parce que c’est 50 % du budget du ménage. Donc, ces marques sont dans des secteurs qui constituent un centre d’intérêt majeur pour les consommateurs.
Rapportons-nous à l’histoire. En 1970, les dépenses de produits alimentaires manufacturés (ce qui est sous boîte) représentent 20 % du budget des ménages. Dans ces 20 % du budget des ménages, les marques font 90 % des achats. Cela veut dire que les marques représentent 18% du budget des ménages. Alors en 2005, les dépenses d’alimentation manufacturée dans le budget des ménages, c’est 10% et les marques représentent 50 % de ces 10 %, c’est-à-dire 5 %.

C’est-à-dire qu’en trente ans, dans l’intérêt, dans la préoccupation, dans la dépense des consommateurs, les marques sont passées de 18% à 5%. Alors on peut se faire plaisir autrement : on peut dire c’était 90% des produits d’alimentation manufacturée en 1970, mais on est encore aujourd’hui à 65% en valeur. Avant même la baisse de la marque, on est dans une perte d’intérêts pour les lieux où les marques étaient privilégiées par essence.

I. Le contrôle des prix. Du temps où on était dans le contrôle des prix, où messieurs les industriels allaient chaque année Quai Branly faire un tour de piste, pour essayer d’obtenir une autorisation d’augmentation de leurs prix, les prix étaient contrôlés et pourtant, ils étaient libres car en même temps, depuis 1956, la loi interdisait les prix imposés. C’était fantasmagorique : on allait se battre pour augmenter le prix, mais les prix étaient libres en fait puisqu’il y avait l’interdiction des prix imposés ! Alors est arrivée en 1986 la grande libération des prix. Libération, c’est une arme Balladur, tout est libre ! Pas pour très longtemps, parce qu’on n’est pas habitué de 1986 à 1996. Enfin Galland est arrivé ! Qu’est-ce qu’a fait Monsieur Galland ? Il a fait un prix minimum imposé. On est revenu au contrôle des prix, au prix minimum imposé. Autrement dit, on a eu depuis 1958, depuis l’Après-Guerre, des années de liberté économique. Alors, on est entré dans le prix imposé. Et là, il s’est passé des choses curieuses. Dès 1997, l’augmentation des prix au premier trimestre par la suppression de la revente à perte a été de 2,5% sur les marques nationales. Les marques nationales ont réagi en faisant des compressions de volume bien évidemment. Les consommateurs, tous pris individuellement, ne sont pas malins du tout, alors que pris collectivement, ils sont intelligents. Sur l’année 97, on s’est aperçu que les dépenses des foyers des Français pour les produits de grande consommation avaient, malgré la hausse des prix des marques nationales, augmenté exactement du montant de l’inflation.

II. L’apparition de l’euro. Deuxième époque intéressant sur cette période : l’apparition en 2002 de l’euro. Il ne faut surtout pas oublier l’importance de l’apparition de l’euro. Autant les Français apprenaient volontiers la monnaie, autant ils ont eu du mal à apprendre la valeur. Et ils ne l’ont d’ailleurs toujours pas bien appris. L’apprentissage de la valeur, c’est infiniment plus difficile que l’apprentissage de la monnaie. Or, qu’est-ce que cela veut dire « la perte de la valeur » ? Cela veut dire la perte du prix-repère de la marque. On ne sait plus l’écart de prix. Comme en plus le fabricant, à la demande du distributeur, a largement augmenté les prix pour anticiper ce qui pourrait éventuellement se passer pour pouvoir nourrir la coopération commerciale grâce à la loi Galland qui connaît bien que derrière, on garantisse de la marge. On connaît tous que chez les industriels, on allait voir les grands distributeurs. Tout le monde était là heureux. Les distributeurs augmentaient la marge garantie de la coopération commerciale. Les fabricants et leurs conseils d’administration et leurs présidents étaient heureux : ils avaient des bonus : pour le même chiffre d’affaires, on avait 1% de résultat net en plus. Tout le monde était content dans ce système formidable. Il n’y avait qu’une seule chose qui se passait, c’est que : « qui payait » ? Les consommateurs. Et ils payaient sur quoi ? Ils payaient d’abord par l’écart de prix avec les marques. Et on a commencé à avoir une dérive de la part des grandes marques et des marques. La sagesse des consommateurs collectifs est bien supérieure à l’incohérence du comportement de chacun.

III. Marketing de l’offre et marketing de la demande. Comment cela se passe en réalité pour les consommateurs ? On s’est aperçu depuis un certain nombre d’années, qu’il y avait une forme de dialectique qui s’établissait dans le comportement des consommateurs entre ce que d’une part, ils avaient dans leur tête, inscrit dans leur mémoire –et les marques sont inscrites dans les mémoires-, et le moment où le consommateur est dans le magasin. Et là, tout d’un coup, va s’établir un dialogue entre la nature de l’offre, la manière dont les choses sont offertes et mon pré-requis. Et la dialectique s’établit, c’est-à-dire que le marketing de l’offre est devenu aussi important aujourd’hui que le marketing de la demande. Et pourquoi ? Tout simplement parce que les produits de grande consommation – et notamment alimentaires et d’entretien courant - sont des produits qui ne sont plus dans les centres d’intérêt majeur des consommateurs. Donc, j’ai beau avoir des idées, mais quand je suis dans le magasin, je reviens à ma réalité, ce n’est pas çà qui va me faire rêver. Je ne rêve plus sur les marques de produits qui ne concernent plus que 10 % de mon budget. Je rêve beaucoup plus sur Sony, sur les téléphones portables, sur Adidas, sur un certain nombre de biens où les marques deviennent naturelles parce qu’elles sont rentrées dans les centres d’intérêt. Et donc, dans ces produits là, la dialectique offre-demande est déterminante. Et c’est là qu’intervient le constat que nous avions fait à cette époque : c’est que la valeur, le privilège n’est jamais, et n’est plus jamais, un privilège absolu. Il n’est que relatif. La position d’une marque n’est pas la même si elle est en présence de B ou de C ou s’il est en présence de D ou de E. La nature des autres marques va modifier ma propre relation à une marque plutôt qu’à une autre. On est vraiment dans un système de binôme entre le marketing de l’offre et le marketing de la demande.

IV. Et après ? Compte tenu de tous ces éléments-là, on peut imaginer ce que pourrait être la marque dans les produits de grande consommation.
1. Les marques sont indispensables. Elles expriment la liberté de choix des consommateurs. Sans marque, il n’y a plus d’économie de marché, il n’y a plus de liberté de marché. J’ai coutume de dire que les Mercedes ont gagné sur les Trabant. La marque est le symbole forme de liberté de marché. Je vais prendre 3 pays : en Allemagne, le non-marque (comme Aldi et Lidl) représente 50% des achats des consommateurs en produits de grande consommation.  En Angleterre, le non-marque, ce sont des MDD cette fois-ci, représente 50 % des achats des consommateurs en produits de grande consommation. En France, entre la part en volume que représente les hard-discounters et ce que représentent les MDD aujourd’hui, cela représente 50 % des achats des consommateurs. L’Italie, c’est l’endroit où les consommateurs sont les plus fidèles au magasin, ils ne fréquentent que 1,1 magasin, alors que c’est 3,8 ailleurs. Les Italiens sont des fidèles. Mais sinon, dans les autres pays d’Europe, on a ce rapport de non-marque de 50 %. Ils sont fous ces distributeurs quand je les entends dire « je vais augmenter ma part de MDD de 30 % à 50 % ». Je fais le calcul : 50 % de MDD dans les GMS traditionnelles, +20 % dans le hard-discount, ça veut dire 70% de MDD. Eh bien on va trouver d’autres magasins parce qu’il n’y aura plus personne. Les marques sont les acteurs clés pour l’attractivité. Même aujourd’hui les hard-discounters éprouvent le besoin de mettre des MDD dans leurs magasins pour faire venir les gens.

2. Les consommateurs sont rassurés par les marques dès lors qu’elles existent. Le simple fait qu’elles existent les rassure. Un monde sans marque est un monde inquiétant, est un monde sans repère. L’existence même de la marque est rassurante. Or, on s’aperçoit que dans le monde occidental aujourd’hui, la globalisation provoque une angoisse, le rejet du référendum européen, c’est la crainte de la globalisation. Et quand je suis dans l’angoisse, j’ai besoin de réassurance. Et les réassurances sont soit dans le local, soit dans les marques qui sont très liées localement. Donner une dimension humaine à une angoisse globale est une grande force de la marque.

3. Les constituants de la marque. Quels sont les constituants aujourd’hui de ce que doit être la marque dans un secteur qui n’intéresse plus le consommateur (comme le téléphone portable ou les chaussures de sport, dans le même cas les produits alimentaires) ? D’abord, le prix. La marque doit revenir dans les cœurs de marché. Elle doit revenir avec un décalage de prix qui doit être accessible par rapport à la MDD. Il y a dans la marque une valeur ajoutée matérielle qui veut que je l’achète. Les marques qui ont réussi à revenir sont celles qui n’ont pas quitté les cœurs de marché. La Vache qui rit n’a par exemple jamais quitté le cœur de marque. Il n’y a pas de MDD sur les fromages fondus, la marque n’a jamais quitté son cœur de marché. Quand je je reviens dans les cœurs de marché, je reviens à une offre prix de la marque qui soit à un écart de prix où le passage de la MDD à la marque nationale est possible. Cela fait 10 ans que nous regardons les produits élus « Produits de l’année », avez-vous eu la curiosité de voir que 95% de ces produits n’étaient que du gadget ! On a fait de l’innovation gadget ! Alors, pour rentrer dans les cœurs de marché, il faut diminuer les coûts marketing intolérables aujourd’hui. On vit en dépensant, alors réduisons les dépenses marketing et on pourra revenir dans les prix de cœur de marché pour les marques. « Dégadgétisons » les marques pour qu’elles reviennent dans leur réalité.
Deuxième caractéristique : la qualité. La marque, elle signe. La marque est inconsciemment porteuse d’une qualité. Pour le consommateur, quelqu’un qui s’engage, c’est quelqu’un qui accepte d’être critiqué. La marque a sa qualité et elle a sa responsabilité. Je me demande si, au cours des dix dernières années, les hommes de marketing ont bien pris conscience de ce qu’était la responsabilité de la qualité. Les marques sont responsables parce qu’elles ont une qualité qu’elles ont signée. Elles doivent être majeures dans la responsabilité.
Troisième élément : l’innovation. Les marques sont là pour créer leur écart de prix, leur juste écart de prix. Les fabricants ont fait de l’innovation et ils doivent rester dans l’innovation.
Quatrième point : le discours des marques. Désormais, le discours des marques doit être un discours simple, proche (parce que le centre d’intérêt est l’unité), clair et amical. C’est celui-là que les marques doivent avoir avec les industriels.

LES MARQUES VUES PAR LES PRODUCTEURS DE SOCIETES DE GRANDE CONSOMMATION
Intervention de Louis-Claude Salomon Président de l’Ilec

Les marques de produits de grande consommation souffrent actuellement. Bien qu’elles représentent encore en 2004 100 milliards d’euros de dépenses de consommation, c'est-à-dire 30% de la consommation courante. Ces grandes marques perdent des points et perdent du marché. Qu’est-ce qui caractérise les grandes marques ? Essayons de qualifier les différences essentielles entre ce que l’on appelle une marque nationale et une grande marque et une marque de distributeur. Parce qu’en fait la confusion s’installe progressivement dans l’esprit du consommateur. La marque référence est devenue, pas systématiquement mais assez souvent, une marque de distributeur. On va acheter tel produit sous l’emblème Carrefour ou chez Intermarché et la référence est devenue une marque de distributeur dans les secteurs d’activité ou les catégories où les grandes marques n’ont justement pas réussi à défendre ce terrain.
Autour des grandes marques, il y a bien sûr des valeurs, que l’on gargarise quelquefois avec un peu trop de passivité parce que ces valeurs il faut les défendre, il faut les mériter et il faut les faire progresser. C’est l’innovation, c’est la qualité, c’est l’accessibilité, c’est la notoriété, c’est l’engagement, le choix, l’expérience, la réassurance, l’adaptation au marché. Tout ceci, ce sont des mots qui peuvent paraître pompeux mais qui en fait doivent se mériter. Un des problèmes des marques, c’est qu’elles n’ont pas fait suffisamment d’effort, tout en maîtrisant leurs coûts et leurs prix, pour mériter ces qualificatifs qui devraient les différencier des marques de distributeurs. Et d’un autre côté, on s’aperçoit que les marques de distributeurs ont fait des efforts quelquefois nécessaires, elles sont gérées absolument comme des grandes marques. Ils essaient de pousser la Recherche & Développement, d’obtenir la meilleure qualité de la part du fournisseur et ils font du marketing et de la promotion, du packaging et du design. Il est dommage que, dans le cadre d’une législation qui est entrain de changer, ça soit des grandes marques qui financent justement ces progrès sur les MDD. La modification apportée par la loi Dutreil devrait permettre un rétablissement de la concurrence et une baisse des prix sur les grandes marques.

I. Les marques sont attaquées. Les MDD ne cessent de progresser. Sur 2005, elles ont progressé de 6,5 % en volume unitaire, et de 2,6 % en valeur. Dans le même temps, les marques nationales faisaient -5,8 en volume unitaire et -4,5 en valeur. Le marché discount prend une part importante du secteur de la distribution puisqu’il représente 13,4 % en valeur du marché de la grande distribution (en volume, c’est de l’ordre de 20 %). Et il faut bien imaginer aussi que sur certaines catégories, le hard discount fait plus de 50 % en volume. Ces chiffres sont impressionnants : on voit que depuis un certain nombre d’années, depuis que la loi Galland, entre autres, fait que les marges ont gonflé et que les prix des grandes marques se sont envolés, le champ d’activité et le secteur de jeux des grandes marques ne fait que se rétrécir.

II. Quelles en sont les causes ?
1. Le pouvoir d’achat. Les marques ont toujours accompagné les périodes de croissance, elles ont aidé la ménagère à être plus performante, elles ont pratiquement aidé la femme à s’émanciper. Quand il y a période de croissance, les marques sont là, les marques sont références, les marques sont soutien, les marques sont réassurance… Les marques sont nécessaires. On peut constater aussi que, en 2001-2002, le pouvoir d’achat se baladait à +3/+4, et en 2004-2005, c’est gaillardement aux alentours de +1. Donc il n’est pas tout à fait étonnant si l’on regarde les grandes évolutions que, en période de crise, les grandes marques ont du mal à supporter un développement de l’économie puisque la part des marques diminue, et diminue quelles que soient les catégories (hygiène, produit frais, épicerie et boissons…).

2. La différence de prix. Il est évident que la Loi Galland a fait que le phénomène classique dénoncé par beaucoup de partenaires s’est bien sûr établi, à savoir que, sous la pression de la distribution, les industriels augmentaient leurs tarifs pour financer la marge garantie de la distribution, puisque les distributeurs avaient pris le choix de se mettre d’abord dans un premier temps sur les grandes marques à marge 0, donc il fallait développer une marge, et cette marge, c’était la coopération commerciale. La coopération commerciale a dérapé. On a continué à augmenter nos tarifs. Pour ne pas perdre de marge, la distribution a augmenté ses prix consommateurs et les prix des grandes marques ont décroché. Donc une différence de prix qui fait que le consommateur sur les rayons n’accepte plus la prime de marque si elle dépasse un niveau qui peut être différent par catégorie, en fonction de la puissance de la marque et de sa compétitivité.

3. Le consommateur. Le consommateur a évolué, il est devenu exigent, zappeur, et parfaitement individualiste. Il sait ce qu’il veut, il choisit en fonction de ses propres critères. Il est aussi bien capable d’acheter du luxe que du « pas-luxe », il n’acceptera pas forcément de mettre 35% de plus pour acheter une marque qui n’est pour lui plus une référence, qui ne lui apporte pas la qualité ou la réassurance qu’il recherche. On pourrait aussi parler de la montée du chômage, l’éclatement familial… Tout cela pour dire que le consommateur a des raisons d’être perturbé, il peut chercher la réassurance et ne pas la trouver dans les grandes marques puisqu’elles n’occupent que très peu de son budget et de ses centres d’intérêt.

4. L’omniprésence des MDD. Pendant que les grandes marques avaient l’air de se satisfaire de cette position de stabilité ou de retrait, puisqu’elles augmentaient leurs tarifs, qu’elles étaient prêtes à augmenter la marge de distributeur, qu’elles tenaient à peu près leur part de marché, qu’elles pouvaient rendre des budgets satisfaisants, les distributeurs sont fortement occupés de renforcer leurs propositions au niveau des MDD. Ils ont occupé le terrain, il y a des MDD partout, leur qualité augmente, leur packaging est clair et le merchandising est intensif. Donc il est évident que dans ce cas là, les grandes marques sont plutôt mal placées parce qu’elles ont moins de gammes, elles ont moins de linéaires et les MDD sont traitées comme des marques et concurrencent la marque aussi bien au niveau de la qualité, du packaging, du merchandising que de l’offre consommateur. Beaucoup de choses ont donc fait que les marques ont été sous pression.

III. Peut-on avancer des remèdes ?
La réflexion est enclenchée à propos de ce sujet (études Megabrand, TNS Sofres, France Télévisions Publicité, …), et les articles de presse fleurissent : « Les grandes marques font tapisserie dans les rayons », Challenge, « Les diamants sont éternels, pas les marques », « Les grandes marques ne sont pas mortes mais elles ont leur destin entre leurs mains ».

La tendance est-elle irrémédiable ? On constate que la capacité des marques à convaincre le consommateur est en baisse. L’acceptation de la prime de marque s’effrite. Selon Megabrand, il y a quatre contrats de fait entre le consommateur et la marque : le contrat de base, le contrat moral, le contrat de confiance et le contrat social. Au niveau du consommateur, accepter la prime de marque au niveau du contrat social, le rôle repère ne fonctionne plus. Par contre, au niveau du contrat de base, du contrat moral, voire même du contrat de confiance, ça existe encore. Les marques qui résistent le mieux, ce sont celles qui tiennent ces trois contrats là avec le consommateur. Donc si la marque ne tient plus ces contrats-là, il faut aller les rechercher. Comment ? Avec deux modes de propositions : le rôle identitaire et le rôle émotionnel de la marque.

1. Revenir au cœur de marché
Une marque se doit d’être forte. La voie royale dit : « il faut se recentrer sur son cœur de marché ». On s’aperçoit que beaucoup de marques s’en sont écarté et que celles qui y sont resté sont celles qui se sont le mieux défendues.
2. Innover
Il faut innover, mais faire une « vraie » innovation. Travailler une innovation qui corresponde vraiment à destination et à l’utilisation du produit.
3. Ne plus dominer le consommateur
Le consommateur n’est pas si bête que ça. C’est lui qui décide. Dans la communication d’une société, on s’adapte mieux aux besoins du consommateur en l’écoutant. Il devient le centre de la décision.
4. Etre cohérent
5. Valoriser la marque
La marque est l’ambassadrice du projet d’entreprise, elle est stratégique, elle est la manifestation de l’entreprise sur le marché. La marque voit sa valeur se constituer à travers les interactions de l’entreprise. L’entreprise doit juger que sa valeur est liée essentiellement aux marques et à la façon dont le consommateur et l’environnement apprécient ces marques.

Les marques ont donc vraiment leur destin entre leurs mains. Les marques constituent et créent le trafic consommateur.