Le Low-cost à la Française

Le low-cost est-il une attitude conjoncturelle ou structurelle ? Est-ce spécifique à la France ou d’autres pays l’utilisent-ils d’une autre façon ?

- Arrêt sur images avec Pascal Roussarie, directeur de la communication de Cetelem pour l’Observateur Cetelem 2006
- Explications de la « low-cost attitude » dans l’univers de la communication avec Jean-Paul Tréger, fondateur de Senioragency et PDG de TVLowCost.

I. OBSERVATOIRE CETELEM 2006
Intervention de Pascal Roussarie, directeur de la communication de Cetelem pour l’Observateur Cetelem 2006
Créé en 1989, l’observateur Cetelem comprend trois grandes parties :
1. Baromètre européen sur la consommation pour l’année à venir.
2. Le Low Cost à la Française
3. Tour d’Europe statistique des grands marchés
L’objectif de l’observatoire est de mettre en évidence les forces du hard discount dans le secteur alimentaire et de voir comment ce modèle de développement et la pratique du low price peuvent être transposables à quatre secteurs (automobile, meuble, bricolage, blanc-brun-gris).

Aujourd’hui, la consommation représente 2/3 de la croissance. Donc, c’est vraiment important qu’elle puisse résister et c’est ce qu’elle fait depuis 2-3 ans grâce aux Français qui ont puisé dans leur épargne. En 2005, le recourt au crédit à la consommation un peu plus soutenu qu’habituellement a permis de garder ce bon niveau de consommation. Le pouvoir d’achat stagne, et dans le même temps de nouvelles dépenses dont leur apparition (Internet, téléphonie mobile). Ces dépenses sont arrivées de façon insidieuse dans un budget des ménages qui stagne. Les Français recherchent donc le prix le plus juste. C’est pour toutes ces raisons que l’on a pu observer l’émergence du hard discount et du low cost.

1. Alimentaire : prix et qualité avant tout
Le hard discount représente 13% des ventes alimentaires en montant en France (35% pour l’Allemagne et 5% pour le Royaume-Uni). Profitant de l’oubli de la dimension prix par les hypermarchés, les hard discounters ont essaimé dans les années 90 et sont devenus de vrais magasins de proximité.
72% des Français sont adeptes du hard discount alimentaire. D’ailleurs, l’alimentaire sur Internet ne marche pas à cause des hard discounters, devenus magasins de proximité. 44% des Français achètent des produits de dépannage et 28% y achètent la totalité de leurs courses. Cette fréquentation n’en est que plus remarquable lorsqu’on s’attarde sur les notes de satisfaction. En effet, les Français sont satisfaits du hard discount et lui attribuent une note moyenne de 6,64/10, quand les circuits traditionnels sont évalués 7.08/10. De surcroît, la note du hard discount progresse.
C’est ainsi sans surprise que l’on retrouve le prix en tête des critères de choix du hard discount. Les consommateurs sont prêts à se passer des services et du choix, des vendeurs et de la présentation tant que le prix et la qualité sont là. En moins de 20 ans et au pays de l’hyper, cette forme de distribution a pris 13%.

2. Blanc/Brun/Gris (BBG) : le low price par Internet
75% des acheteurs récents de BBG sont prêts à fréquenter des enseignes de hard discount. La guerre des prix est passée des magasins à Internet parce que c’est un marché sur lequel il y a des marques produits qui sont très connues et très puissantes. Quand on achète du Sony, et ce quelque soit le canal de distribution, on a accès à la garantie constructeur et donc à l’assurance. Partout où il y a des marques produits puissantes et qui existent, Internet se développe. Les consommateurs qui ont acheté récemment un BBG dans les 18 derniers mois étaient 25% à l’avoir fait sur Internet. Le consommateur va dans le magasin pour voir le produit, demander des conseils et des renseignements, et cherche ensuite les prix les plus bas sur Internet. Mais attention, une enseigne ne peut pas avoir un prix en magasin différent de celui inscrit sur son propre site Internet. Aujourd’hui, le consommateur préfère le site au magasin. Avec une note de satisfaction de 8,37/10, les sites Internet des enseignes traditionnelles surpassent la moyenne globale du secteur (7,84/10) et la note des enseignes (7,80/10). Quant aux sites de low cost, leur crédibilité est affichée sur le marché avec 7,80/10. Pour conclure, la bagarre est sur Internet. Ce qui intéresse le consommateur en terme de critère de choix, c’est d’abord la qualité des produits, ensuite vient le prix et enfin le choix. L’absence de vendeurs sur Internet est remplacée par les fiches-produits interactives en pop-up avec vidéos. Il n’est donc pas surprenant de voir que ce marché aujourd’hui est entrain d’élire domicile sur Internet. La marque produit reprend l’avantage sur Internet, on oublie l’enseigne de distribution.

3. Bricolage : le sens de l’adaptation
45% seraient prêts à aller dans une enseigne de hard discount de bricolage et 80% des acheteurs récents d’articles de bricolage sont favorables au hard discount. Castorama et Leroy Merlin ont réagi avec intelligence et réactivité. Face à la menace du hard discount, les deux acteurs ont créé leur propre hard discount, qui permet ainsi au marché du bricolage de rester en croissance. Le même consommateur est prêt à aller aussi bien sur le site de hard discount que dans le magasin. Créer son propre hard discount est plutôt payant quand on regarde les notes de satisfaction : 7,49/10 pour les enseignes de hard discount en sachant que la note globale du secteur s’élève à 7,35/10. C’est le marché qui, depuis 15 ans, a le mieux écouté les consommateurs. Concernant les critères de choix, la qualité et les vendeurs sont en pole position. Pour avoir des prix plus bas, on se passerait du choix et de la présentation, mais en aucun cas des vendeurs, qui sont essentiels pour ce marché. On voit plutôt se dessiner un concept de hard discount physique en magasin.

4. Meubles
S’il existait des enseignes de hard discount pour le meuble, 30% des consommateurs seraient prêts à aller dans une enseigne hard discount en meuble. C’est semblable au marché du bricolage : on a besoin de voir les vendeurs, d’avoir des conseils, et il n’y a pas de marque produit connue. C’est vraiment un secteur qui fonctionne en toute autarcie. Le marché est dominé par trois grands acteurs : Conforama, Ikea et But. Tous les ans, la guerre des prix fait rage et Ikea amène tout le marché vers le bas et ferme donc la porte au hard discount. Le consommateur a finalement le choix entre les trois acteurs du marché dont les prix sont plutôt bas, et les marques haut de gamme comme Roche Bobois. Finalement, si le consommateur désire équiper son intérieur d’un mobilier contemporain, il doit soit suivre Ikea, soit accepter de monter en gamme, parce qu’il n’existe pas de concept contemporain abordable. Les critères de choix les plus importants pour l’enseigne meuble sont la qualité, les vendeurs et le prix.

5. Automobile : low cost oui, mais pas de hard discount
20% des récents acheteurs d’automobile seraient prêts à acheter leur voiture low cost. Quand on demande aux consommateurs où ils achèteraient leur voiture low cost, 80% iraient chez un concessionnaire. Ils veulent un prix bas, mais ont besoin de réassurance par le réseau. Avec les récentes catastrophes aériennes, la sécurité dans les transports a été mise en cause. Aujourd’hui, les consommateurs ont besoin de la caution d’un grand constructeur (Logan de Dacia-Renault). Entre 1990 et 2005, le prix des voitures a augmenté de 33%. Tout le monde n’a pas besoin des équipements électroniques et pour la plupart, les voitures sont très chères. On demande prix et qualité, une voiture low cost mais chez un concessionnaire.

II. LA « LOW COST ATTITUDE » : QUAND LE LOW COST S’INVITE DANS LA PUB
Intervention de Jean-Paul Tréger, fondateur et PDG de Senioragency International et Senioragency Paris et PDG de TVLowCost.

TVLowCost est l’application technique du concept low cost à la publicité. L’angle d’attaque est agressif, mais l’offre est simplifiée. Avec un positionnement fort, TVLowCost s’inscrit comme « l’agence qui démocratise la pub télé ». On sait que le métier de la pub valorise une certaine réputation créative, une certaine image dans le microcosme et les coûts restent globalement élevés. Mais n’en déplaise à certains, TV LowCost propose une baisse du prix de façon spectaculaire. En effet, pour 250.000 euros, l’agence propose 100 spots garantis sur les plus grandes chaînes hertziennes, un pré-test consommateurs, un baromètre de notoriété avant/après campagne avec Ipsos, sans oublier la création et la production des films.

Les annonceurs déjà séduits par le concept de l’agence sont en grande partie des sociétés alimentaires (PME-PMI, gros annonceurs bien implantés ou petites marques) ou pharmaceutiques (compléments alimentaires). Mais il y a aussi la distribution, la téléphonie et l’automobile. L’attractivité est forte sur les PME-PMI à cause du prix proposé, mais on retrouve aussi des gens qui viennent tester le concept. Les dragées Fuca ont déjà fait confiance à l’agence pour revitaliser la marque en France.
http://www.tvlowcost.fr/

QUESTIONS / REPONSES

Q. Quel est le taux de fidélisation et quel est le panier moyen final des annonceurs ?
Jean-Paul Tréguer. : Tous les clients ont reconfirmé pour 2006, mais il n’y a là rien de spectaculaire. L’agence n’a qu’une année d’existence. Le panier moyen est estimé entre 400 000 à 600 000 euros par an.

Q. Comment procédez-vous pour les tournages ?
J-P T. : Le tournage s’effectue avec deux maisons de production. Nous avons réalisé 110 films l’an dernier. Nous avons aussi notre propre centrale d’achat LowCost Media, une activité bien séparée de la production des films. Le coût d’un film est 5 à 7 fois moins cher que chez les autres.

Q. Pourquoi les annonceurs ne disent-ils pas qu’ils communiquent « low cost » ?
J-P T. : Communiquer pas cher, c’est bien, mais les annonceurs ne veulent pas le dire parce que le « low cost » est encore pour beaucoup une maladie honteuse. Mais il peut y avoir une démarche pertinente, notamment pour les marques qui ont discours sur le prix. Il serait intelligent pour la Logan de communiquer « low cost » et de pouvoir dire : « on a la voiture la moins chère et la pub la moins chère pour en parler ».

Q. Comment doivent faire les enseignes face qu hard discount ?
Pascal Roussarie : Les hypers sont attaqués sur la proximité. La clé du succès est la multi-canalité : donner le choix et la possibilité au client de pouvoir acheter sur le canal qu’il veut (enseigne, hard discount de l’enseigne ou Internet).