Philippe Cahen
Conseil en prospective appliquée

Les deux grands métiers de la prospective appliquée
1. Fournir une base de réflexion
Travail de recueil d’informations, sélection, filtre. L’idée est non pas de subir l’information mais de l’interpréter. Puis établir des tendances, des évolutions, des projections
2. Appliquer au cas particulier, à l’entreprise concernée.

L’approche prospective de la marque et du commerce

I. Les repères ont changé
Comment évoluent la marque et le commerce ? Le monde évolue et nous devons changer notre regard. En 10 ans, tous les repères ont changé. On nous parle de nouvelles technologies, de globalisation, de proximité (mais aussi de terrorisme et de maladies…), comment peut-on les regarder de manière différente ?

1. Nouvelles technologies. On a en tête eBay, Skype, Google et AOL qui n’existaient pas il y a dix ans. Apple a créé Pixar qui rentre dans le capital de Disney. C’est un monde nouveau aux conséquences inconnues. On compte aujourd’hui 47 millions de téléphones portables en France, contre un million en 1995. On peut se demander quelle économie va sortir de cet outil, de cet ustensile qui a réussi alors que d’autres ont échoué (Minitel, Bi-Bop et Wap). Qu’en sera-t-il demain ?

2. Globalisation. L’économie est mondiale. Simplicité vs sophistication. La simplicité gagne aujourd’hui sur la sophistication. Concernant l’OPA de Mittal sur Arcelor, faisons la comparaison des deux. Mittal : société familiale, siège léger, intégration verticale, pays émergents, décentralisation. Arcelor : capital éclaté, siège complexe, spécialisation, payés émergés, centralisation. La globalisation est intégrée chez Mittal, quand elle est encore en cours chez Arcelor. Il y a un véritable décalage de pensée. La globalisation, c’est la fin d’une certitude une rupture de logique. On n’est plus dans une logique de simplification, on se dit « Et si on cherchait simplement la simplicité ? ». 

3. Proximité. Le temps, c’est de l’argent, et non pas « L’argent, c’est du temps ». Le low-cost, le hard-discount et les gratuits font gagner du temps (car ils sont accessibles chez soi ou près de chez soi), donc de l’argent. On le voit très bien avec l’achat des billets de train sur Internet. Concernant les journaux gratuits, l’information est facile à capter, c’est pour cela que nous lisons les gratuits. Il faut savoir que, même en étant gratuit, Métro gagne de l’argent. Les Français dépensent moins pour leurs plaisirs culturels, mais en consomment tout autant. Ils dépensent moins en alimentation, mais ce n’est pas pour autant qu’ils sont maigres !

II. Comprendre le consommateur

1. L’approche démographique
Elle est fondamentale. La fécondité est forte (1.96), on a un vieillissement et une féminisation de la population, ce qui veut dire que la France qui vote est différente de la France qui travaille. On observe aussi une augmentation du nombre de foyers, mais il y a moins de personnes par foyer. L’habitat est plus grand.

2. L’approche CSP
Elle est dépassée mais reste la base de tous les sondages (système TNS Sofres, etc.). Quand ont voit que des métiers ont beaucoup évolué en 20 ans (métiers de la communication et des nouvelles technologies), mais que cette approche est restée la même, on peut s’interroger sur les résultats des sondages.

3. L’approche générationnelle
Avoir 20 ans aujourd’hui ne signifie pas la même chose qu’avoir 20 ans pendant la Guerre d’Algérie. Cette approche fonctionne beaucoup moins bien à partir de la génération mai 68.

4. L’approche sociale / sociétale
On a eu les bobos, les momos, les nonos, les yoyos, les métrosexuels, les übersexuels, les métrolescents, les technosexuels, et enfin les hyperconsommateurs et les alterconsommateurs. C’est du bluff sociologique. Quand on nous parle des célibataires, ils sont entre 7,4 millions pour Le Point et 14 millions pour Le Nouvel Obs. En réalité, ils sont 13,7 millions dont 50% ont plus de 50 ans. On nous parle aussi des seniors : quand est-ce que l’on devient senior ? 45, 50, 65 ans ? Ces tranches de 5 ans pèsent lourd en fonction des marchés.
De plus, on entend des notions telles que l’immédiateté, la pauvreté, la santé, le luxe, l’obésité, les antipubs… Ces données sont importantes pour la marque et doivent être prises en compte.

5. L’approche par stade de vie
Les solos vivent seuls.
Les monos vivent parfois seuls, soit avec un compagnon, soit avec les (petits) enfants.
Les duos vivent en couple, sans ou avec (petits) enfants.
Les plus ou moins de 50 ans
Les avec ou sans travail (ou formation)
Les plus ou moins 2 enfants…

Un consommateur simple à comprendre
- Il ne court pas après le prix le plus bas, mais s’intéresse au rapport temps/prix.
- Il ne court pas après l’hyperchoix, mais après le choix intelligent.
- Il ne « déconsomme » pas, il veut mieux consommer.
- Il n’est pas alterconsommateur, mais consommateur alternatif.
- Il n’est pas infidèle ou versatile, c’est la marque qui est infidèle.
- Il ne comprend pas mal le produit, il le décode.

III. Comprendre le commerce
On assiste à une révolution urbaine :
- Croissance de la population : 1946-2006 = +50% d’habitants.
- Croissance urbaine
- Déplacement de populations : + 400 000 logements en 2005 (700 000 en Espagne). Centres-villes vieillissants et appauvrissants.
- Vers des communes de 3 000 à 10 000 habitants, de 25 à 40 kilomètres des aires urbaines.
- Ségrégation spatiale, « ghettoisation »
- Vers le Sud et l’Ouest

Ces modifications importantes amènent d’autres conclusions :
- Des hyper en zones vieillissantes
- des communes en croissance trop petites pour créer des hyper
- des centres de communes trop petits proportionnellement à la population de la zone de chalandise.
- des foyers moins chers en périphérie.

On va donc vers une reconstruction du commerce en France. De plus, deux nouveaux critères ont fait leur apparition : le critère m², c’est du temps.
- Le nombre de références au m² (une référence/m² en hard discount, 15/m² chez Monop)
- Le temps d’accès et de sortie (2 minutes en hard discount, 10 en hyper), le temps d’achat (1 minute en HD, 2 en hyper) et le temps de non-achat (économiseur de temps pour le hard discount ou capteur de temps pour les grands magasins et les hyperspécialistes).

Un commerce simple à comprendre
Le centre-ville représente 15 à 20% du chiffre d’affaires du commerce, les quartiers 5 à 10%, et la périphérie 70 à 80%. C’est la fin des grands hypers. Se balader dans un magasin de 15000 m² dans lequel il y a 150 000 produits à vendre, et dans lequel on n’achètera au final que 40 à 45 produits, à quoi cela sert-il ? Il faut revoir complètement les grands hypers. Concernant la restructuration de la périphérie selon le loyer, il y a trois types de commerce : les centres commerciaux couverts, les parcs commerciaux organisés ou sauvages et le hard-discount. Les centres villes sont en mutation entre le commerce réel et le commerce de loisir / de tourisme.

IV. Qu’en est-il de la prospective ?
En changeant notre regard, on a une perception différente des tendances et des évolutions à 2 ans, voire 5 ans. Et en impliquant une compréhension de l’entreprise et de sa culture, la prospective appliquée permet de creuser de nouveaux horizons.

1. En projection dans 5 ans : projeter les évolutions
Commerce et santé, restauration, altruisme, luxe, hypermarché, marque et intégration, la marque et le Sud, commerce de service, Internet et e-commerce, RFID, immédiateté et proximité, … Allons jusqu’au bout de la démarche.

2. En prospective à 10/15 ans : lancer des scénarii
Intégration verticale, guerre des communes, prix des transports, Internet : jusqu’ou où ? En 2008, avec la Chine et les JO de Pékin, on aura un basculement de la réflexion. La Chine est tellement polluée que les Chinois vont faire naître l’impulsion pour l’évolution de la voiture (futurs moteurs).

Questions / Réponses
Q. Les entreprises sont intéressées par de telles réflexions. C’est le fantasme du futur. Comment affronter cette difficulté qu’est l’attente, de la part de l’entreprise, du devin qui va annoncer le futur ?
R. Le but est d’arriver à des idées concrètes. En connaissant l’entreprise et sa culture, on arrive à un conseil appliqué. On ne propose pas de concept intellectuel mais des éléments de réflexion qui vont permettre à l’entreprise de creuser des pistes.

Ça va mieux en le disant

Par Philippe Cahen
Créateur-conseil en prospective
Cahen.philippe@wanadoo.fr

Nous autres Français avons bien ri lorsque les Anglais, à la création de l’automobile, faisaient courir un homme agitant une cloche devant un véhicule automobile pour prévenir poules et passants. C’était le principe de précaution avant la lettre …
Aujourd’hui, il n’y a plus de précaution qui tienne (1) si l’on veut rester dans la course. Le monde est bipolaire : d’une part les Etats-Unis et le monde occidental, d’autre part la Chine et le monde asiatique. Les « non-alignés » de 2006 (Russie, Brésil, Iran, …) tentent bien d’exister. Ce monde bipolaire se caractérise par une souplesse d’adaptation et une force de frappe impitoyable. Qui aurait cru en 2000 que IBM ne fabriquerait plus d’ordinateur, que Dell en serait le n°1 mondial, que Apple serait un industriel de la musique et son créateur et patron principal actionnaire de Disney (2) ?

« La logique du chauffeur de taxi »

A ce monde bipolaire, nous devons si possible développer une logique adaptée, l’inverse de ce que j’appelle « la logique du chauffeur de taxi », caricature des erreurs françaises qui s’applique très bien au commerce français. Il y a aujourd’hui 10% de taxis en plus à Paris qu’en 1960, c’est la loi qui protège cette profession. Lorsque le pouvoir d’achat stagne, la profession réclame une hausse de ses tarifs car ils sont régulés. Lorsque la hausse est acceptée, le chiffre d’affaires monte un temps puis le nombre de clients baisse. Et ainsi de suite. Et chaque utilisateur potentiel de taxi de se plaindre de ne jamais trouver de taxi… Il ne vient à personne l’idée de multiplier les taxis par deux et diviser d’autant le prix de la course pour que prendre un taxi relève d’un réflexe naturel en multipliant l’offre et la demande et occuper ainsi de larges couloirs déserts !
C’est pourtant ce qu’a fait le commerce alimentaire français dans les années 50 et 60 en vendant plus et moins cher, développant ainsi un modèle français gagnant jusqu’à ce que des lois successives limitent puis cassent l’élan et enfin le fragilisent. Notre cartésianisme est aujourd’hui à rude épreuve aussi bien dans les lois qui régissent le commerce et l’industrie que dans la compréhension du consommateur.

« La consommatrice n’est plus celle que vous croyez »

Appliquons l’inverse de « la loi du chauffeur de taxi » à la compréhension du consommateur.  

    1. le consommateur ne court pas après le prix le plus bas mais après le rapport temps d’achat/choix/prix le plus efficace. Il n’est pas plus bête que nous ! Pour un produit banal, il va au plus court et au moins cher.
    2. le consommateur ne court pas après l’hyperchoix mais après le choix intelligent. En fonction du lieu où il se rend, il attend le choix adapté (3). Pour caricaturer : à une heure de voiture il accepte de choisir pendant une heure, à cinq minutes il choisira pendant cinq minutes. L’hyperchoix stress, fait craindre pour l’avenir, est une perte de temps.
    3. le consommateur ne dé-consomme pas, il veut mieux consommer. C’est tout simplement la recherche du rapport temps d’achat/qualité/prix/image. Pourquoi payer plus cher ce qui est moins cher et absolument comparable ?
    4. le consommateur n’est pas alter-consommateur, mais consommateur de produits alternatifs. Le produit qui présente un authentique choix envers le référent satisfera son besoin d’individualisme.
    5. le consommateur n’est pas infidèle ou versatile, il est exigeant. Il reste fidèle à la marque mais peut ne pas l’acheter si son différentiel qualité/prix/image n’est pas perceptible. Il peut n’être fidèle à aucune marque. Et pourquoi devrait-il l’être lorsque chaque marque veut le séduire avec surenchères d’arguments et de produits très proches ?
    6. le consommateur ne comprend pas mal le produit ou l’entreprise mais il décode sa communication. La publicité et le marketing font partie des rubriques « décryptage » des médias. Il faut approcher et parler différemment au consommateur.
Le consommateur - comme vous ou moi qui voulons prendre un taxi - est intelligent, réfléchi, calculateur et s’autorise des pulsions, des coups de cœur, des folies … et il n’est pas facile à suivre !

Le commerce : de la bobine au sablier

En face de ce consommateur « difficile à suivre » - en fait simplement logique, le commerce symbolise la rigidité même due à des investissements lourds et par nature figés (4), une législation contraignante (5), des certitudes mal placées alors que toute l’économie se dirige vers la souplesse d’adaptation. Bien que le commerce soit par nature en perpétuelle évolution, si le commerce français devait se créer aujourd’hui, sans aucun doute, ni par sa taille ni par ses implantations il serait ce qu’il est. Voici trois premiers thèmes de réflexions pour analyser le commerce et le reconstruire :
    1. la surface : plus une surface est grande (au-delà de 10 000 m² que ce soit en alimentaire, bricolage, meuble, textile, …), plus elle est fragile car le consommateur est rassasié et la largeur ou la profondeur du choix n’y fera rien. Il faut la réorganiser sans scrupule.
    2. les commerces en conséquence. L’achat fonctionnel sera avant tout rapide, l’achat personnel sera à ses heures libres, l’achat familial/amical sera aux heures conventionnelles dans un lieu adapté.
    3. le temps : une grande surface de vente n’est acceptée que si elle est un authentique capteur de temps, que si elle justifie le temps que l’on y passe. A l’inverse, les hard-discounters ont comme principe de base la rapidité du temps d’achat. En principe les villes sont de bien meilleurs capteurs de temps que les centres commerciaux.
Aussi le commerce est passé de la bobine (haut de gamme, milieu et bas de gamme) au sablier. Le sablier s’appuie sur 2 critères, le temps et le nombre de références, offre et temps réduit face à offre et temps large :
    1. le temps : c’est temps d’accès au point de vente, temps d’achat et/ou de détente et temps d’encaissement. Pour un hard-discounter, le temps d’accès entre la route et la surface de vente est souvent inférieur à 2 minutes, plus de 10 minutes en super ou hypermarché.
    2. l’offre : une référence par m² en hard-discounter, 15 chez Monoprix. L’hypermarché en a 10/m². Le temps d’achat moyen est d’une référence par minute en hard-discount, 2 minutes en hyper. Par ailleurs, plus un commerce a de références, plus sa gestion du stock et de l’aménagement coûte.
La même approche est valable en textile, bricolage, électroménager, etc. Ces deux critères expliquent sans doute en partie le succès d’Internet (9 Md€ en 2005) dont 1 Md€ pour la seule vente de billets SNCF - ce qui relativise le succès du e-commerce, certainement pour le seul critère temps…

Changer de logique

Face à un consommateur insaisissable et à un commerce rigide, les marques s’inquiètent. Le jeu de la prospective est de changer le regard des choses. Voici trois propositions de regards différents, de logique différente :
    1. comment va le consommateur ?
D’après une étude Challenges/CSA (Challenges du 12 janvier 2006) 61% des Français sont plutôt heureux (6) et 72% pensent que les Français sont plutôt pas heureux, donc trivialement « moi ça va, merci. La France ? Pas fort ». Or c’est le chômage qui est « plus que jamais en tête des préoccupations » (7) faisant que les deux phases de tension, « le référendum sur la constitution européenne et les violences urbaines de novembre ont laissé peu de places apparentes dans la hiérarchie des préoccupations »(8). Donc globalement, les consommateurs vont bien, merci !
    2. comment approcher le consommateur 2006 ?
C’est une banalité de dire que le consommateur a changé (9) et vit différemment, c’est donc une évidence qu’il soit étudié différemment. A famille recomposée correspond consommateur recomposé car si l’on refait sa vie, on refait souvent sa consommation et l’âge n’est plus un critère déterminent.
Pour étudier le consommateur d’aujourd’hui, il faut séparer les solos (vivent seuls absolument) des monos (vivent seuls parfois soit avec un compagnon soit avec le ou les enfant(s) ou petit(s)-enfant(s) et des duos (couples vivant seuls ou avec des enfants - soit en deçà soit au-delà de 2 enfants. Outre le nombre de personnes vivant dans l’unité familiale, il faut ajouter la barre inférieure ou supérieure à 50 ans, le fait d’être avec ou sans travail, d’être étudiant ou retraité et - suprême outrage à la République - connaître l’appartenance à une identité ou ethnie. CSP et âge sont des critères d’étude dépassés.
    3. quelles marques pour dans 10 ans ?
La « logique du chauffeur de taxi » a construit et protégé dans notre beau pays un commerce surabondant et figé qui se reflète sur une industrie meurtrie et tétanisée ne pouvant se donner les moyens de comprendre authentiquement ses consommateurs. Monde à part dans un monde déjà parti, la France va développer dans la grande consommation des marques locales très distinctes des marques internationales, les premières occupant nos rayons, les secondes présentes ailleurs. Les plus grandes sociétés de produits de grande consommation ont entamé depuis quelques mois ce virage.
Se déplacer à Londres est plutôt cher, mais cela fonctionne bien notamment en taxi. A Paris, c’est plutôt moins cher, mais cela ne fonctionne pas. La « logique du chauffeur de taxi » a vécu. Et pour continuer la métaphore entre les taxis et le commerce, il ne sert à rien d’avoir des grandes surfaces ou de larges couloirs si ce n’est pas pour leur donner toute leur puissance. Sinon, pourquoi les conserver ?

1. Par ce raccourcis de l’écriture nous ne voulons surtout pas dire qu’il n’y a pas de précaution à prendre avec l’Homme ou avec la Nature. La Chine va l’apprendre à ses dépends, sans doute avec les Jeux Olympiques de Pékin de 2008 !
2. Ceci rappellera à certains que Carrefour a racheté Continent (Promodès) mais que c’est Continent qui est devenu principal actionnaire puis décisionnaire de Carrefour.
3. Sur le site d’un supermarché en ligne, la promotion 3 bidons de 3 litres d’Ariel pour le prix de 2 bidons de 3 litres est plutôt étonnante voire déroutante lorsque la cible principale est le célibataire ou le couple urbain !
4. Il est plus facile de déplacer une usine qu’un hypermarché.
5. La liberté des prix n’a connu en 60 ans qu’une fenêtre de 10 ans …
6. En 2005 son taux de fécondité serait toujours aussi élevé, 1.94, et le nombre de naissances avoisinerait celui du record de 2000, 808 000 naissances, expliqué en partie par la baisse significative du chômage.
7. Etude Casino/L’Hémicycle/TNS bilan 2005.
8. Même source.
9. Pour simplifier, son pouvoir d’achat a doublé entre 1945 et 1975, puis à nouveau entre 1975 et 2005, le foyer a de moins en moins de personnes et le nombre de ménages augmentent rapidement, dans un logement de plus en plus grand (1er poste des dépenses, l’alimentation étant le 3ème après les transports), il sort des villes et se « rurbanise », va vivre au sud de la Seine et il vit de plus en plus vieux.