| Les grandes marques sont souvent associées à la grande distribution. Chez Auchan, 42 industriels réalisent la moitié du chiffre d'affaires alimentaire. Les consommateurs refusent de plus en plus la standardisation et recherchent la personnalisation. Les produits du terroir sont à la mode. Le lancement de la gamme "Reflets de France" par Promodès en 1996 s'inscrit dans cette tendance. Les fabricants régionaux ont été privilégiés.
Les PME représentent 95 % des fournisseurs de la grande distribution. Leurs produits totalisent 19 % du nombre de références, 14,3 % du linéaire et 14,6 % du chiffre d'affaires. Leur poids économique est plus important car elles fabriquent un grand nombre de marques distributeurs. Philippe Breton souligne qu'on donne rarement aux PME les moyens de se développer. Les récentes dispositions législatives leur sont, en réalité, peu favorables. La loi Galland a des effets pervers sur la coopération commerciale et les accords de gamme qui désavantagent les PME.
Les relations avec les acheteurs des grandes enseignes sont le plus souvent difficiles. Une étude PHB / LSA montre une forte perception négative chez les PME. Pour 76 % d'entre elles, le soutien des grands distributeurs à l'exportation n'est pas réel. Les moyens merchandising mis à leur disposition par les enseignes sont insuffisants (56%). Le suivi des produits en rayon et l'animation en magasins suscitent également beaucoup de déception. Il y a également un déficit au niveau du suivi des ventes et des relations marketing pour les marques distributeurs.
La grande distribution a besoin des PME au niveau local. Plusieurs questions se posent. Comment être reconnue quand on est une PME ? Comment valoriser sa différence ? Quelle stratégie de marques faut-il adopter ? Comment communiquer ? Comment travailler avec des agences spécialisées (packaging …) ?
Le vécu de Charles de Fougeroux apporte des premières réponses à ces interrogations. Créée en 1756, la société Biscuit Fossier a connu ses heures de gloire au 19ème siècle avant de décliner au 20ème siècle. Elle a été reprise en 1996 par Charles de Fougeroux, année où son chiffre d'affaires était de 762 000 euro. Elle était déficitaire depuis six ans. En 1997, son pdg fusionne Biscuit Fossier avec Biscuiterie Rémoise, société qu'il avait rachetée auparavant. En 2001, Biscuit Fossier a réalisé un chiffre d'affaires de 5,6 millions d'euro en étant bénéficiaire. Le développement de la société repose sur deux axes : Tradition et Innovation. Des produits traditionnels complètent l'historique biscuit rose : Croquignolles nature, Massepains (genre de macaron), bâton vanille, Charles VII. Les produits sont positionnés haut de gamme. Beaucoup de ventes sont effectuées en coffrets cadeaux, en particulier dans les deux magasins rémois que possèdent la société.
L'accent sur l'innovation a permis le lancement de plusieurs produits. Pour s'adapter à la consommation du champagne en apéritif, la société a créé un biscuit salé pour l'accompagner. Le sablé Champenois (biscuit aux amandes et au champagne) a été lancé à l'automne 2001. Sablé & Chocolat (2 biscuits Charles VII sandwichés par du chocolat) est le dernier-né (avril 2002). Pour Charles de Fougeroux, une PME doit s'appuyer sur trois données pour réussir ses lancements de produits : l'innovation, la qualité des matières premières utilisées et des packaging très attractifs. Le chiffre d'affaires de Biscuit Fossier est réalisé majoritairement dans les GMS. La société est référencée dans toutes les enseignes nationales. Les marques distributeurs réalisent 22 % des ventes ("Reflets de France", "Nos régions ont du talent"). La problématique posée est de savoir si elles ne constituent pas un frein car les produits sont tirés vers le bas. La société augmente le prix de vente du Biscuit Rose alors que les prix des marques distributeurs restent inchangés. L'agglomération de Reims a également un poids important dans le chiffre d'affaires : 25 % (GMS + les 2 magasins en propre). Cela correspond à la stratégie de la société : être incontournable au niveau de la région.
Dernière question abordée : quelles sont les cibles de consommateurs à retenir ? Les seniors sont privilégiés. N'y a-t-il pas d'autres critères de choix à prendre que l'âge ? Les études en cours permettront de répondre. La France se distingue des autres pays par une grande diversité des marques présentes. Cette exception culturelle est basée sur la qualité des produits que les marques régionales s'attachent à mettre en exergue. |
Liste des déjeuners
| Jeudi 14 mai 2009 | | « Le packaging, une âme de construction massive. » |
| Jeudi 9 avril 2009 Lire | | « Les valeurs : effet de mode ou ressource durable ? » |
| Mardi 17 mars 2009 | | « Les marques et la crise » |
| Jeudi 12 Février 2009 | | « Design et design de communication: la différence, c'est la marque ! » |
| Mardi 9 décembre 2008 | | « Marques/Consommateurs : l'heure de vérité » |
| Mercredi 15 octobre 2008 | | « Banania...ou les ressorts d’une marque patrimoniale et emblématique » |
| Mercredi 17 septembre 2008 | | « Le désir de santé : nouvelle aspiration des consommateurs, nouveau défi pour les entreprises. » |
| mardi 8 juillet 2008 | | « Michel Et Augustin, « les trublions du goût » : comment construire une marque ? » |
| jeudi 29 mai 2008 | | « Cadum, la renaissance d'une marque patrimoniale. » |
| mardi 8 avril 2008 | | « Coca-Cola, la marque aux six sens ! » |
| mardi 12 février 2008 | | « Mardi 12 février 2008 - Leffe 2005-2007 ou comment accélérer la croissance volume d’une marque installée depuis 20 ans, sur un marché en déclin, tout en respectant sa singularité ? » |
| mardi 8 janvier 2008 | | « Comment détecter les tendances et les attentes émergeantes au service de l’innovation ? » |
| mardi 13 novembre 2007 | | « Le Web 2.0 : menaces ou opportunités pour les marques ? - mardi 13 novembre 2007 » |
| mercredi 5 septembre 2007 | | « Prochain RDV le 5 septembre 2007 : Reflets de France, dix ans de succès, avec Alain Fretellière, directeur Reflets de France et relations PME » |
| mercredi 20 juin 2007 | | « Quand les marques grand-public ont rendez-vous avec la santé, le 20 juin 2007 avec Eric Phélippeau » |
| mercredi 23 mai 2007 Lire | | « Placement de marques au cinéma et dans d'autres vecteurs culturels, le 23 mai 2007, avec Jean-Marc Lehu » |
| jeudi 26 avril 2007 Lire | | « Marque et religion le jeudi 26 avril 2007 avec Benoît Heilbrunn » |
| mercredi 28 mars 2007 Lire | | « L’Intelligence Economique au service de l’entreprise et de ses marques… Anticiper, innover, agir… Stimulez la performance de vos marques par l’Intelligence Economique » |
| mercredi 14 février 2007 Lire | | « L’Intelligence Economique au service de l’entreprise et de ses marques... Anticiper, innover, agir... Stimulez la performance de vos marques par l'Intelligence économique » |
| jeudi 25 janvier 2007 | | « Génération Participation : de la société de consommation à la société de participation » |
| mercredi 13 décembre 2006 Lire | | « Le cas Findus, le renouveau d’une marque » |
| mercredi 15 novembre 2006 Lire | | « La Conception Assistée par COllaborateurs & COnsommateurs » |
| mardi 17 octobre 2006 Lire | | « Vers un new deal créatif? » |
| mercredi 14 juin 2006 Lire | | « L'innovation : "Comment accélérer l'innovation business" et "L'imaginaire au service de l'innovation" » |
| mercredi 17 mai 2006 Lire | | « Organisation et protection de l'identité d'une grande société sur l'Internet » |
| mercredi 29 mars 2006 Lire | | « Les marques ont-elles encore un avenir à l'ère digitale? » |
| jeudi 23 février 2006 Lire | | « L'approche prospective de la marque et du commerce. Comment l'évolution rapide du consommateur influe sur la marque et le commerce? » |
| mardi 24 janvier 2006 Lire | | « le Low Cost à la française » |
| mercredi 7 décembre 2005 Lire | | « Les marques nationales : quelles stratégies face aux marques distributeurs et premiers prix? » |
| jeudi 3 novembre 2005 Lire | | « Les marques, représentant des actifs essentiels, ont-elles leur juste place dans les comptes des entreprises? Les techniques actuelles de création de valeur sont-elles efficaces? » |
| jeudi 6 octobre 2005 Lire | | « Comment construire son offre en magasin : les différents arbitrages » |
| jeudi 7 juillet 2005 Lire | | « Le luxe : nouveaux codes, nouvelles attitudes » |
| mercredi 22 juin 2005 Lire | | « Marque et packaging en Chine : comment se développer et se protéger? » |
| mercredi 11 mai 2005 | | « Le management par la marque » |
| jeudi 7 avril 2005 | | « Les 10 ans du Club des Partenaires de la Marque » |
| jeudi 17 février 2005 | | « Les entreprises françaises et la marque communautaire. De la jeunesse à l’élargissement » |
| jeudi 16 décembre 2004 | | « Marchés de PGC en chute, marchés déprimés ? » |
| mercredi 17 novembre 2004 Lire | | « Hyperconsommateurs et alterconsommateurs, feu de paille ou tendance lourde ? » |
| mercredi 13 octobre 2004 | | « Marque et identité sonore : la marque communique aussi par la musique » |
| mardi 14 septembre 2004 Lire | | « Vive les 11-25 ans » |
| mardi 8 juin 2004 | | « Marque et presse, le cas Playboy qui fête ses 50 ans » |
| mardi 18 mai 2004 | | « Le palmarès Ipsos de la pub 2003: Promouvoir le produit avant la marque ? » |
| vendredi 02 Avril Lire | | « Les marques distributeurs ne sont-elles que des copies ? » |
| mercredi 25 février Lire | | « Les marques, mythologies du quotidien. Comprendre le succès des grandes marques » |
| jeudi 20 novembre 2003 Lire | | « Marque et Développement Durable » |
| jeudi 23 octobre 2003 Lire | | « La Globalisation est-elle au service de la marque ? » |
| mardi 14 octobre 2003 Lire | | « Lancement du Livre des Grandes Marques » |
| mardi 17 juin 2003 Lire | « "marque collective, marque d'entreprise, soeurs ennemies ?"
Quel est, aujourd'hui, la fonction et le rôle de la marque collective » |
| mercredi 23 avril Lire | | « La marque, entre anthropologie et théologie » |
| 12 mars 2003 Lire | | « Comment valoriser le patrimoine de l'entreprise au service de la marque » |
| 23 janvier 2003 Lire | | « Luxe et Prestige » |
| Décembre 2002 Lire | « Les marques éponymes
Quelles sont les racines de leur longévité ? Quelles sont les clefs de leur modernité ? » |
| Novembre 2002 Lire | | « Les règles de l'étiquetage des denrées alimentaires » |
| Octobre 2002 Lire | | « Comment connaître le coût de la Propriété Industrielle en marques et noms de domaines dans le monde ? » |
| Avril 2002 Lire | | « Quel avenir pour les marques régionales ? » |
| Mars 2002 Lire | | « Comment le logo peut-il exprimer l'identité de la marque ? » |
| janvier 2002 Lire | | « Le luxe, quel territoire ? » |
| Décembre 2002 Lire | | « Comment relancer des marques 'mortes' ? » |
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