| "Vers un new deal créatif"
Publicité - L’âge de la rétroaction
Le Club des Partenaires de la Marque recevait en octobre Nicolas Riou, directeur de Brain Value, société d’études et de conseil stratégique, sur le thème « Vers un New Deal créatif ? »
À travers cette rencontre, Nicolas Riou expose son analyse des mutations du monde de la communication, qui pour lui, affronte aujourd’hui deux types de difficultés. D’une part, elle doit faire face à l’accentuation des exigences et des critiques sociales multiples qui la contraignent. En effet, aujourd’hui se pose la question de « la fin de la pub » puisque celle ci se heurte à une sensibilité sociale plus forte (obésité, image de la femme, violence) qui, comme le souligne le BVP, induit un nouvel enjeu d’autocontrôle qui brime la création et la menace.
D’autre part, les doutes se renforcent sur l’efficacité de la publicité dans son traditionnel format « trente secondes télé » - même si l’ensemble des chaînes câblées continuent à caler la programmation de leurs écrans en fonction du « JT » de TF1-, symptôme d’ « un retard de l’offre de communication sur les besoins des annonceurs ». Ainsi, d’après l’étude de la Deutsche Bank FITT Research (Commercial Noise : Why TV advertising for mature brands doens’t work ? ), menée en 2004 auprès de quatre grands groupes de cosmétiques, aujourd’hui il en coûte plus cher aux marques de communiquer que ça ne leur rapporte. Cette conclusion a secoué le monde de la communication. Nicolas Riou souligne que, tandis que le prix des « trente secondes télé » augmente, on assiste à une audience plus fragmentée et surtout plus insaisissable. Que vaut aujourd’hui le traditionnel prime time pour les jeunes consommateurs, dont 57 % d’entre eux affirment parler au téléphone en regardant leurs écrans tandis que d’autres (13 %) écoutent la radio ? Que penser de l’efficacité publicitaire alors qu’aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne se développe le TIVO, appareil qui enregistre les émissions télévisées en filtrant les publicités ? Tout cela a une incidence sur la publicité qui voit son efficacité édulcorée par un « effet papier peint », tel que ceux des récepteurs du message qui ne lui sont pas hostiles sont au mieux indifférents.
Pour répondre à ses mutations, la publicité, en s’adaptant aux nouveaux styles de vie de moins en moins identiques des récepteurs, et à la deuxième génération de l’internet, ne peut dissocier son avenir de la blogosphère qui signe une nouvelle interactivité. Il s’agit d’élaborer une stratégie participative au regard de la multiplication des points de contacts, de la complémentarité des contenus (SFR et Orange qui ont diffusé la coupe du Monde), de la fragmentation des audiences. Tout cela suppose un nouveau rapport aux marques et aux médias face à la création de communautés. Techniquement, la communication passe de l’âge de la répétition (béhaviourisme) à celui de la « rétroaction » (feed-back). On observe un changement de modèle : le consommateur prend le pouvoir. La confiance donnée aux marques diminue par rapport au « bouche-à-oreille » dans une société de conversation. Concrètement ce que les gens disent de la marque devient alors plus important que ce que la marque dit. L’avantage pour l’annonceur peut tenir souvent au faible coût relatif d’une communication virale au risque de perdre la maîtrise exclusive du message de sa marque.
Cette nouvelle donne influe sur les marques et leurs stratégies de communication qui résident en une « communication holistique », en élaborant une idée créative de marque multicanal, dont un média est choisi comme clé de voûte.Les notions de cohérence et de transparence sont valorisées dans le marketing mix et le consommateur et sa réaction sont pris en compte. La structuration des messages privilégie la globalité et la continuité de ton dans un univers de marque, et le produit lui-même devient un support parmi d’autres d’une stratégie de marque. (Une illustration éloquente des nouvelles voies créatives est donnée par le site interactif www.subservientchicken.com, où seul un modeste lien apprend éventuellement au visiteur qu’il est en relation avec une chaîne de restauration rapide). L’enjeu étant de déjouer l’encombrement publicitaire pour capter le consommateur où qu’il soit et obtenir une disponibilité gage d’efficacité publicitaire. C’est donc une nouvelle génération créative qui se met en place afin d’instaurer une stratégie de marque qui lie tous les supports où chaque prise de parole nourrit la stratégie (Nicolas Riou cite l’exemple d’Adidas avec sa campagne « Impossible is nothing » qui s’inscrit dans cette optique) pour une homogénéité du message, tout en exploitant les qualités de chaque média (comme Axe avec sa hiérarchisation des points de contacts pour son « relancement » de produit).
Reste que les agences, estime Nicolas Riou, ne seront véritablement en mesure de répondre à la nouvelle configuration des besoins qu’en réorganisant leurs centres de profits par client, et non plus par métiers. La nouvelle donne n’est donc pas que créative. |
Liste des déjeuners
| Jeudi 14 mai 2009 | | « Le packaging, une âme de construction massive. » |
| Jeudi 9 avril 2009 Lire | | « Les valeurs : effet de mode ou ressource durable ? » |
| Mardi 17 mars 2009 | | « Les marques et la crise » |
| Jeudi 12 Février 2009 | | « Design et design de communication: la différence, c'est la marque ! » |
| Mardi 9 décembre 2008 | | « Marques/Consommateurs : l'heure de vérité » |
| Mercredi 15 octobre 2008 | | « Banania...ou les ressorts d’une marque patrimoniale et emblématique » |
| Mercredi 17 septembre 2008 | | « Le désir de santé : nouvelle aspiration des consommateurs, nouveau défi pour les entreprises. » |
| mardi 8 juillet 2008 | | « Michel Et Augustin, « les trublions du goût » : comment construire une marque ? » |
| jeudi 29 mai 2008 | | « Cadum, la renaissance d'une marque patrimoniale. » |
| mardi 8 avril 2008 | | « Coca-Cola, la marque aux six sens ! » |
| mardi 12 février 2008 | | « Mardi 12 février 2008 - Leffe 2005-2007 ou comment accélérer la croissance volume d’une marque installée depuis 20 ans, sur un marché en déclin, tout en respectant sa singularité ? » |
| mardi 8 janvier 2008 | | « Comment détecter les tendances et les attentes émergeantes au service de l’innovation ? » |
| mardi 13 novembre 2007 | | « Le Web 2.0 : menaces ou opportunités pour les marques ? - mardi 13 novembre 2007 » |
| mercredi 5 septembre 2007 | | « Prochain RDV le 5 septembre 2007 : Reflets de France, dix ans de succès, avec Alain Fretellière, directeur Reflets de France et relations PME » |
| mercredi 20 juin 2007 | | « Quand les marques grand-public ont rendez-vous avec la santé, le 20 juin 2007 avec Eric Phélippeau » |
| mercredi 23 mai 2007 Lire | | « Placement de marques au cinéma et dans d'autres vecteurs culturels, le 23 mai 2007, avec Jean-Marc Lehu » |
| jeudi 26 avril 2007 Lire | | « Marque et religion le jeudi 26 avril 2007 avec Benoît Heilbrunn » |
| mercredi 28 mars 2007 Lire | | « L’Intelligence Economique au service de l’entreprise et de ses marques… Anticiper, innover, agir… Stimulez la performance de vos marques par l’Intelligence Economique » |
| mercredi 14 février 2007 Lire | | « L’Intelligence Economique au service de l’entreprise et de ses marques... Anticiper, innover, agir... Stimulez la performance de vos marques par l'Intelligence économique » |
| jeudi 25 janvier 2007 | | « Génération Participation : de la société de consommation à la société de participation » |
| mercredi 13 décembre 2006 Lire | | « Le cas Findus, le renouveau d’une marque » |
| mercredi 15 novembre 2006 Lire | | « La Conception Assistée par COllaborateurs & COnsommateurs » |
| mardi 17 octobre 2006 Lire | | « Vers un new deal créatif? » |
| mercredi 14 juin 2006 Lire | | « L'innovation : "Comment accélérer l'innovation business" et "L'imaginaire au service de l'innovation" » |
| mercredi 17 mai 2006 Lire | | « Organisation et protection de l'identité d'une grande société sur l'Internet » |
| mercredi 29 mars 2006 Lire | | « Les marques ont-elles encore un avenir à l'ère digitale? » |
| jeudi 23 février 2006 Lire | | « L'approche prospective de la marque et du commerce. Comment l'évolution rapide du consommateur influe sur la marque et le commerce? » |
| mardi 24 janvier 2006 Lire | | « le Low Cost à la française » |
| mercredi 7 décembre 2005 Lire | | « Les marques nationales : quelles stratégies face aux marques distributeurs et premiers prix? » |
| jeudi 3 novembre 2005 Lire | | « Les marques, représentant des actifs essentiels, ont-elles leur juste place dans les comptes des entreprises? Les techniques actuelles de création de valeur sont-elles efficaces? » |
| jeudi 6 octobre 2005 Lire | | « Comment construire son offre en magasin : les différents arbitrages » |
| jeudi 7 juillet 2005 Lire | | « Le luxe : nouveaux codes, nouvelles attitudes » |
| mercredi 22 juin 2005 Lire | | « Marque et packaging en Chine : comment se développer et se protéger? » |
| mercredi 11 mai 2005 | | « Le management par la marque » |
| jeudi 7 avril 2005 | | « Les 10 ans du Club des Partenaires de la Marque » |
| jeudi 17 février 2005 | | « Les entreprises françaises et la marque communautaire. De la jeunesse à l’élargissement » |
| jeudi 16 décembre 2004 | | « Marchés de PGC en chute, marchés déprimés ? » |
| mercredi 17 novembre 2004 Lire | | « Hyperconsommateurs et alterconsommateurs, feu de paille ou tendance lourde ? » |
| mercredi 13 octobre 2004 | | « Marque et identité sonore : la marque communique aussi par la musique » |
| mardi 14 septembre 2004 Lire | | « Vive les 11-25 ans » |
| mardi 8 juin 2004 | | « Marque et presse, le cas Playboy qui fête ses 50 ans » |
| mardi 18 mai 2004 | | « Le palmarès Ipsos de la pub 2003: Promouvoir le produit avant la marque ? » |
| vendredi 02 Avril Lire | | « Les marques distributeurs ne sont-elles que des copies ? » |
| mercredi 25 février Lire | | « Les marques, mythologies du quotidien. Comprendre le succès des grandes marques » |
| jeudi 20 novembre 2003 Lire | | « Marque et Développement Durable » |
| jeudi 23 octobre 2003 Lire | | « La Globalisation est-elle au service de la marque ? » |
| mardi 14 octobre 2003 Lire | | « Lancement du Livre des Grandes Marques » |
| mardi 17 juin 2003 Lire | « "marque collective, marque d'entreprise, soeurs ennemies ?"
Quel est, aujourd'hui, la fonction et le rôle de la marque collective » |
| mercredi 23 avril Lire | | « La marque, entre anthropologie et théologie » |
| 12 mars 2003 Lire | | « Comment valoriser le patrimoine de l'entreprise au service de la marque » |
| 23 janvier 2003 Lire | | « Luxe et Prestige » |
| Décembre 2002 Lire | « Les marques éponymes
Quelles sont les racines de leur longévité ? Quelles sont les clefs de leur modernité ? » |
| Novembre 2002 Lire | | « Les règles de l'étiquetage des denrées alimentaires » |
| Octobre 2002 Lire | | « Comment connaître le coût de la Propriété Industrielle en marques et noms de domaines dans le monde ? » |
| Avril 2002 Lire | | « Quel avenir pour les marques régionales ? » |
| Mars 2002 Lire | | « Comment le logo peut-il exprimer l'identité de la marque ? » |
| janvier 2002 Lire | | « Le luxe, quel territoire ? » |
| Décembre 2002 Lire | | « Comment relancer des marques 'mortes' ? » |
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