Club des Partenaires de la Marque

Petit Déjeuner du 28 mars 2007

L’Intelligence Economique au service de l’entreprise et de ses marques… Anticiper, innover, agir … Stimulez la performance de vos marques par l’Intelligence Economique.

Avec Monsieur Stéphane Rosenwald, fondateur et directeur du Cabinet RV Conseil (Conseil en Stratégie et Intelligence Economique)
< www.rvconseil.com  >.
Stephane.rosenwald@rvconseil.com

Avant d’introduire Stéphane Rosenwald, Jean Watin-Augouard rappelle l’intervention du Préfet Remy Pautrat le 14 février dernier qui avait bien mis en avant les enjeux et les défis politiques, économiques et culturels de l’IE et le retard pris par la France dans le domaine de l’information et soulignait qu’une des richesse d’une nation c’était bien l’information, mais aussi ses marques.

Stéphane Rosenwald, diplômé de l’ESCP en 1981, a pratiqué le Conseil en Stratégie et Intelligence Economique dans le cabinet SIAR, avant d’avoir une expérience opérationnelle en Marketing et Commercial International dans les grands groupes (Colgate, Nestlé, Saint Louis, Bongrain), puis d’entrepreneur dans le cadre de son rachat d’une PME. Il a ensuite fondé le cabinet RV Conseil, pour offrir, avec son équipe, une expertise multisectorielle de Conseil en Stratégie et Intelligence Economique, tant en France qu’à l’international, aussi bien auprès de grands Groupes que de PME en mutation.

Stéphane Rosenwald constate que l’IE est la réponse au nouvel environnement des entreprises, où l’hyper concurrence d’une économie mondialisée, l’accélération des mutations et des cycles marchés, l’explosion de la société de l’information et de la désinformation, et l’accès général des entreprises à des moyens (humains, techniques…) proches… génèrent une multiplication des opportunités et des menaces.

Dans ces conditions, il est capital pour les dirigeants d’entreprises de maîtriser et de protéger les informations stratégiques et tactiques pour les transformer en décisions performantes afin que les entreprises soient plus compétitives que leurs concurrents.
Anticiper est devenu une variable de gestion, clef du succès.

Devant la surabondance de l’information, l’IE, permet de maîtriser les flux de connaissances pour irriguer l’entreprise et ses décideurs, et protéger le capital savoir de l’entreprise. Véritable outil de connexion entre le savoir et l’action, l’IE transforme les informations éparses en connaissances au service des décisions d’action : Ce processus systématique, s’appuyant sur un ensemble de concepts, outils, méthodologies et pratiques, a pour vocation d’apporter un avantage économique pour les entreprises et ses marques.

L’IE est un process régulier, interactif et participatif. Dans notre monde où l’économie du savoir supplante l’économie matérielle, l’IE ne s’improvise pas : C’est à la fois une culture, une structure, une procédure.

Les sources de l’IE sont aussi bien les données externes à l’entreprise provenant des sources secondaires (Média, Presse écrite, radio, Tv), du Web « classique », 2.0, « invisible »… (Portails, Corporate & Institution websites, Databases, Search engines, Blogs, Newsletters, Newsgroups, Forums, sites web invisibles - documents non indexés par les moteurs de recherche généralisés)…
Que, bien entendu, les données internes, dont les sources humaines (remontées des commerciaux, des acheteurs, des financiers, des partenaires de l’entreprise…), les fiches de centres d’appel, CVs, e-mails, enquêtes de satisfaction …

L’IE s’appuie sur une chaîne d’actions, suivant en particulier les 5 étapes du Cycle de l’Information. L’IE requiert beaucoup de pragmatisme et de progressivité, car elle repose sur l’adhésion et la motivation des équipes, et le travail participatif. L’IE est aussi une Culture de management.

Il est a noter que, selon un questionnaire mené par le groupe IES AAESCP-EAP (créé et animé par Stéphane Rosenwald), sur les professionnels français :
57% des répondants s’estiment insuffisamment informés, et 74% estiment que l’information n’est pas suffisamment partagée…
Alors que 57% estiment être sur des marchés hyperconcurrentiels, 78% ont des concurrents à l’échelle mondiale, et 97% estiment que capacité à récupérer de l’info est un facteur de succès important
Néanmoins, 81% n’ont pas été formés à l’IE, et seulement 28% déclarent que leur entreprise pratique l’IE, et 23% pensent que leur entreprise développera de l’IE dans les prochains mois : Il y a du travail d’IE devant nous !

Stéphane Rosenwald rappelle que la marque est au cœur de l’entreprise, mais elle est aussi vulnérable car elle subit directement les aléas positifs et négatifs de l’environnement : les entreprises sont souvent attaquées par leurs marques : De nombreux évènements, ces dernières années, viennent illustrer cette vulnérabilité : Perrier, Charal, Bergasol … La marque va directement bénéficier de l’impact positif des opportunités identifiées assez tôt… et directement subir l’impact négatif des menaces détectées trop tard…

L’anticipation des opportunités et des menaces est donc aujourd’hui un devoir pour les gestionnaires de marques : pour prendre de l’avance par rapport aux concurrents, en transformant avant eux, les connaissances en actions stratégiques et tactiques locales et globales sur la marque.

La mise en œuvre de l’IE au service de la marque va passer par la mise en place d’une organisation interne (Veille, Procédures, Organisation, préparation de cellules de crise…), complétée par le recours à des ressources externes, la constitution de réseaux et la mise en place de stratégies d’influence.

Cette mise en œuvre va donc se concrétiser par des actions d’organisation interne, renforcées par des apports externes, qui vont générer des flux réguliers, ainsi que par des actions spécifiques (régulières et ponctuelles). La finalité étant bien entendu une gestion plus précise, efficace et profitable de la Marque, à travers, entre autres, une meilleure connaissance de l’environnement (marchés, concurrents, partenaires, consommateurs, Salons, Conférences…), une meilleure appréhension de la position réelle de la marque sur le marché et de ses potentiels, une meilleure sécurité économique, une accélération et une plus grande pertinence de l’innovation…

Le débat d’un partenariat public/privé sur la gestion de l’information est largement ouvert, particulièrement pour la France qui a pris beaucoup de retard par rapport à ses voisins anglo-saxons et scandinaves (sans compter les pays du SE asiatique qui sont très actifs dans ce domaine !) : l’IE doit d’abord être prise en mains et mise en œuvre par les entreprises… mais la création d’un environnement favorable par l’état, et la possibilité de créer des flux de connaissances profitables entre services d’Etat et entreprises est bien entendu bienvenue…

L’IE est la nouvelle culture de management de la Marque Globale du 21° siècle.

D’après Stéphane Rosenwald, il y a encore peu de cabinets Conseil en Stratégie et Intelligence Economique en France ayant la double connaissance concrète et effective, à la fois de l’entreprise et de son fonctionnement opérationnel,  et de l’Intelligence Economique.

L’IE est aujourd’hui incontournable… Stéphane Rosenwald rappelle que plusieurs millions de pages sont créées par jour sur Internet… l’environnement est de plus en plus compliqué à appréhender…. Mais connaître cet environnement et influer sur lui, est de plus en plus vital pour les organisations : « il y a un métier derrière le traitement de l’information permettant d’accéder à la connaissance, qui devient un levier indispensable à la compétitivité de l’entreprise et de la marque. »