Club des Partenaires de la Marque
Mercredi 23 mai 2007.
Placement de marques au cinéma et dans d’autres vecteurs culturels :
Avec Jean-Marc LEHU, Maître de conférences en marketing à l’Université Paris 1, conférencier à l’ESCP-EAP et au groupe HEC. Jean-Marc LEHU est également Conseil en entreprises sur les stratégies de marques auprès d’entreprises françaises et étrangères.
Ses recherches en stratégie de marque portent actuellement sur les moyens de communication en intégrant la marque dans des vecteurs culturels(films,romans,séries,jeux vidéos,chansons..).
Jean-Marc LEHU a publié de nombreux ouvrages dont : La publicité est dans le film, Lifting de marque, Stratégie de Fidélisation aux Editions d’Organisation.
L’intégration de marque, notamment dans un film, est une technique de marketing visant à créer un lien avec le spectateur en espérant être remarqué et convaincre. Jean-Marc LEHU rappelle le sigle acronyme anglais AIDA exprimant synthétiquement le rôle que doit jouer la publicité : Attirer l’Attention, Susciter l’Intérêt, Provoquer le Désir et Pousser à l’Action.
Au XXe siècle, les marques se sont développées sur différents supports (littérature, presse, télévision, musique, jeux vidéo et surtout cinéma). Une trentaine d’agences spécialisées dans l’insertion de marques au cinéma existent aux USA contre seulement une demi douzaine en France.
Aujourd’hui, devant le surnombre de marques et la surconsommation de l’information, Jean-Marc Lehu remarque que « la marque espère être désespérément différente » (cf communication Apple) et comme John Wanemaker l’indiquait, nous sommes devant un modèle à bout de souffle : « half of my advertising is wasted . I just don’t know which half ?" et de conclure "37% of classical advertising is wasted !" .
Les entreprises se voient de plus en plus contraintes d’explorer des voies nouvelles pour atteindre les consommateurs en développant de nouveaux supports. Le XX1e siècle voit un nouveau média puissant détrôner la concurrence : « Internet, c’est 15 000 000 000 000 000 d’informations nouvelles qui viennent solliciter l’esprit de l’internaute au cours d’une année … un véritable océan ! » .
« Déjà en 2005, 75% des top marketers US estimaient qu’ils ne percevaient pas l’impact de leur campagne de communication » (source ANA). Cela est d’autant plus aggravant que les Internautes s’équipent de plus en plus en appareillage électronique permettant de mieux contrôler le contenu des programmes et éviter la publicité. L’on assiste donc à une dispersion, une fragmentation et une dilution de l’audience potentielle.
Le modèle actuel est-il à bout de souffle ?
Depuis 2003, les jeunes américains passent plus de temps devant leur écran d’ordinateur que la TV.
Déjà en 2005, la marque Pepsi Cola communiquait plus sur Internet qu’à la télévision
Que donne les études ?
- Les gens aiment bien les placements de produits en général et trouvent qu’ils donnent du réalisme au film,
- Les placements de produits audio et visuel ont un plus grand impact qu’un placement seulement visuel ou audio,
- La localisation centrale sur l’écran donne un meilleur résultat en terme d’attention et de mémorisation,
- Une 2eme exposition au film capitalise en mémorisation (DVD, TV , …)
- Plus l’écran est grand, plus fort sera l’impact (développement du marché Home Cinéma)
C’est ainsi, à titre d’exemple, que BMW a crée le film « The Hire », permettant une communication internationale au moindre coût. A ce jour, plus de 50 millions d’internautes ont téléchargés ce film.
L’importance du cinéma est encore importante dans le placement des produits de marque. Bien entendu, le choix du film est capital . Ainsi, pour un film comme Les pirates des Caraïbes il aurait été difficile d’y intégrer une marque donnant du réalisme au film.
Par contre un film comme Sideways a été une véritable plate-forme pour le tourisme en Californie, la consommation du Pinot Noir Californien, et la fréquentation du restaurant où a été tourné certaines séquences du film. (Budget $16M, recettes USA $71,5M, recettes internationales $31,8M). Le recours a une ingénierie culturelle peut donner un impact marketing très fort.
Le placement de marques au cinéma et autres supports culturels répond à des motivations diverses .
Au cinéma, les marques sont plus ou moins intégrées au scénario.
Le placement des produits de marque peut-être :
Institutionnel / Evocateur / Furtif.
Les opportunités sont multiples :
Bande annonce (diffusée plusieurs mois avant la sortie du film) /Site Web / Bande originale / Affiche du film / Sortie en salle / Droits dérivés / Jeux vidéo / Diffusion payante / Sortie vidéo / Diffusion TV traditionnelle.
Il faut toutefois éviter les détournements d’image et les expositions non souhaitées.
Jean-Marc Lehu, après avoir répondu aux questions de l’assistance, conclut qu’il n’existe pas de modèle et réaffirme que les motivations des annonceurs dans le choix de tel ou tel média sont nombreuses et, dans le cas du cinéma, s’il doit y avoir un retour sur placement, il est aussi de l’intérêt du réalisateur et du producteur de faire un film avec une certaine éthique. Il convient, dans l’optique de cette observation d’étudier les caractéristiques des différents médias et de se pencher sur la législation dans le domaine publicitaire et en particulier l’art de la contourner, grâce au placement de produits.
