L'étiquetage est un moyen de fidéliser le consommateur, demandeur d'informations précises sur les produits qu'il utilise. Aujourd'hui, des instances (Bruxelles, le BVP, le Conseil national de l'alimentation…) interviennent sur les appellations de certaines denrées alimentaires qui nécessitent des changements en matière d'étiquetage.

I. L'état des lieux : une réglementation considérable, des liens forts avec le droit des marques

                A. Les denrées alimentaires, produits les plus réglementés au monde ?
La réglementation en matière de denrées alimentaires est une des réglementations les plus consistantes : 50 000 pages de textes, 10 000 pages administratives et 20 000 pages de normes françaises et internationales.
Cette réglementation regroupe des règles générales et des règles spécifiques à certaines denrées pour lesquelles il est possible d'obtenir des dérogations.
Dans le domaine des denrées alimentaires, il n'y a pas de droit à l'erreur. Toute infraction à la réglementation entraîne une sanction pénale soumise par le tribunal correctionnel.

                B. L'influence de la réglementation sur le droit des marques
Selon l'article L 711-3 du code de la propriété industrielle, une marque ne doit pas être illicite ou déceptive. La déceptivité est une approche indispensable : les praticiens s'en réfèrent à la jurisprudence spécifique à la réglementation des fraudes et à celle spécifique à la publicité, puisque tout étiquetage est considéré comme un message publicitaire. Mais cette approche est insuffisante car il existe un lien fort entre la marque et la réglementation. En effet, la marque est une mention d'étiquetage lorsqu'il s'agit de denrées alimentaires, elle doit donc respecter ce qui est prescrit par le code de la consommation (code L 213-1).
A toute règle, une exception : elle concerne les produits vinicoles qui disposent d'un régime dérogatoire. Quand la marque est une marque viticole, elle n'est pas un étiquetage comme un autre (exemple : la marque Cadet d'Aquitaine).

II. Les contraintes réglementaires dans le choix d'une marque de denrée alimentaire

                A. Contraintes générales dans le choix des signes protégeables
> Interdiction d'utiliser un signe.
Les mots ont un sens.
Par exemple, le terme " beurre " sous-entend des critères spécifiques de composition et de fabrication. Les définitions de ces critères sont données par des normes ou des jurisprudences professionnelles qui doivent être respectées. La méconnaissance d'un usage professionnel est un cas de sanction pénale.
> Impossibilité d'utiliser un terme considéré comme fantaisiste
Par exemple, la marque Brut est illicite car il existe un écart entre la définition réglementaire et ce que propose le produit (boisson).
> Nécessité, au stade du dépôt de la marque, de restreindre une appellation au produit concerné et non à la marque tout entière.
Lorsque le libellé est évocateur d'une qualité particulière, l'appellation doit être restreinte au produit concerné. De même pour l'allégation d'origine provenance (contrôlée par l'INPI) qui exige que les produits couverts soient ceux qui viennent de la zone géographique concernée.

                B. Contraintes spécifiques liées aux règles d'étiquetage
1°. Les mentions d'étiquetage interdites
> Mentions trompeuses Il est interdit de tromper le consommateur ou le professionnel sur l'espèce, la qualité, l'origine du produit… Une mention d'étiquetage non-conforme est une mention trompeuse. De plus, le seul fait de respecter un texte n'est pas suffisant pour ne pas commettre de tromperie.
> Distinction abusive par rapport aux denrées concurrentes Il est interdit d'affirmer que le produit possède une qualité supérieure alors même qu'il répond à la réglementation. (Exemple : « pur jus de fruits sans colorant » : parfaite application de la réglementation, un pur jus de fruits est forcément sans colorant).
> Confusion avec un médicament Un produit sur deux mis sur le marché aujourd'hui cherche à accrocher le consommateur à travers un message nutritionnel ou santé. Un projet de réglementation communautaire va prochainement permettre de notifier sur l'étiquetage qu'un produit aide à la réduction d'un risque (Exemple : un accessoire qui, en association avec un régime, peut contribuer à l'amélioration d'un état de santé). L'emploi de titres (tels que pharmacien ou médecin) tout comme celui de symboles (caducées, …) est prohibé.

2°. Les dénominations de vente réservées
La France est le premier exportateur mondial de denrées alimentaires transformées et le marché des denrées alimentaires représente 131 milliards d'euros de chiffre d'affaires.
Les dénominations de vente réservées utilisées par un produit ne peuvent être confondues avec la marque elle-même. Ces dénominations sont en perpétuelle innovation (exemple : le chocolat. La réglementation a créé une nouvelle distinction " chocolat de tradition ").
Les dénominations ont un sens, une signification, c'est pourquoi la marque ne peut porter atteinte à cette dénomination.

3°. Les mentions valorisantes
Une allégation présente une denrée comme étant particulière et exerce un poids particulièrement important dans l'inconscient du consommateur. Des termes tels que « frais », « de maison », « fermes sélectionnées » doivent être utilisés lorsqu'ils s'appliquent à des denrées qui satisfont les conditions posées par leur utilisation (exemple : la marque Servifrais annulée car le produit ne remplissait pas la dénomination).

=> Finalement, maîtriser la réglementation est difficile. Soit les entreprises font le choix d'une parfaite maîtrise de la réglementation, soit elles font le choix d'une prudence extrême en choisissant une marque ni trompeuse, ni évocatrice d'une qualité particulière.

Questions/réponses
La réglementation s'applique t-elle en matière de produits importés ?
Un produit peut s'appeler « bière » en Allemagne et ne pas correspondre aux mêmes critères en France. La dénomination de vente de l'Etat d'origine est alors appliquée.

Comment " l'image évocatrice " est-elle réglementée ?
La définition de l'image évocatrice se fonde sur plusieurs critères : couleurs nationales (drapeaux), utilisation d'une langue, référence aux terroirs, à la tradition, à une supériorité, …

Comment une marque est-elle poursuivie ?
La marque peut être poursuivie des suites des interventions :

• de l'INPI
• du concurrent
• de la DGCCRF : 1500 condamnations par an
• des associations de consommateurs : peu d'actions.

Pourquoi Danone doit-il abandonner la marque Bio ?
La marque Bio doit laisser la place à la marque Activia. Danone avait déposé la marque avant la réglementation et a obtenu une dérogation l'autorisant à utiliser la marque Bio jusqu'en 2005. L'écoulement des produits est admis à partir du moment où l'entreprise pose une nouvelle étiquette conforme à la norme lorsque la réglementation est mise au point.

Les signes de qualité ?
Il y a tellement de produits couverts par des labels ou des appellations que le consommateur a du mal à s'y retrouver. L'utilisation des signes de qualité ne peut se faire que si l'on répond parfaitement au décret qui définit l'appellation.
Le certificat de conformité exige simplement le contrôle du produit par un organisme mais n'est pas le signe d'une qualité supérieure.
La France est le précurseur en matière de signes de qualité. Elle a traité la réglementation de l'agriculture biologique depuis 1980 alors que l'Europe ne l'a traitée qu'en 1991.

Multilinguisme de l'étiquette

1. Chaque état peut choisir d'imposer une langue.
2. Chaque état peut choisir d'imposer une langue facilement comprise par les consommateurs
3. Aucun état ne doit interdire une langue étrangère.

La France a imposé sa langue nationale (cf Toubon). Au niveau communautaire, on laisse le choix aux pays d'imposer la langue officielle.

Lorsque le nom est une marque, est-il possible de l'attaquer ?
La jurisprudence répond au problème : la marque est une mention d'étiquetage. Si elle incorpore un nom et que celui-ci est trompeur, c'est attaquable.

Quid des alicaments ?
C'est un néologisme inventé par le marketing qui a créé une confusion entre le produit alimentaire et le médicament. La mention est interdite.