I. Bref rappel historique

Eponyme signifie « qui donne son nom à », « qui doit son nom à ».
Les marques éponymes existent depuis la 2^ème révolution industrielle. A cette époque, les dirigeants avaient pour obligation de répondre à la loi sur les noms. Sous Napoléon III, on donnait une garantie à toute faillite en donnant son nom à son entreprise.
En 1867, la législation s'assouplit et en 1964, c'est la libération de la S.A.

II. Le culte du fondateur

Même 30 ans après la passation, le " patron " est évoqué au sein d'entreprises telles que Ricard ou Dassault.
La vision du nom entraîne l'évocation et l'implication en termes de gestion marketing et communication.

III. L'origine des noms

Les noms ont été figés au Moyen-Age. En effet, le surnom a laissé la place au nom faisant ainsi référence aux caractéristiques physiques ou morales (Le Grand, Le Bon), ou au lieu d'habitation (Du Pont de Nemours).
Patronymes = LVMH
Aptonymes : nom que l'on porte et fonction que l'on exerce (M. Robinet, plombier)

IV. L'aspect marketing

Les marques patronymiques suscitent des controverses. Les marques résultent de l'historique et du choix du fondateur et deviennent, dans ces cas-là, des marques malgré elles.

Aujourd'hui, la tendance est inversée.

• Avantages marketing = marques signatures
• Engage le fondateur personnellement
• Personnalise la relation-client
• Posture forte = la crédibilité
• Marque-caution : si le fondateur s'engage, c'est qu'il est sûr de la qualité de son produit.
• Gage de qualité

Aujourd'hui, les marques patronymiques ont toutes leur place et même de fausses marques patronymiques apparaissent.

V. L'aspect communication

On assiste à une mise en scène du mythe historique. (cf pub TV Charles Gervais et packaging des pâtes Giovanni Panzani). La mise en scène est un gage de pérennité pour la marque puisqu'à travers ces mises en scène, c'est le savoir-faire de l'entreprise qui est véhiculé. La marque se personnifie.

VI. Beaucoup de restrictions

• Champ d'extension limité. En témoigne la marque Cardin, apposée sur plus de 900 produits et qui a perdu de sa valeur. L'image de marque en a pâti.
• Le nom peut être un inconvénient lorsque la marque désire s'internationaliser.
• Le nom ne décrit ni le produit, ni ses fonctionnalités.
• L'identification forte entre le fondateur et la marque peut être un véritable atout dans certains secteurs comme le luxe, comme il peut être préjudiciable dans d'autres.

VII. Le capital sonore d'une entreprise

Donner son nom à une marque est, certes, assez utile car il permet d'éviter de chercher un nom de marque. Mais ce procédé présente un aspect non négligeable qui peut devenir négatif : le capital sonore de la marque.
Certaines marques doivent leur succès à leur nom : Bic, Decaux, Ricard, … Ce sont des noms dont la nature et l'ancienneté procurent à leur sonorité une force phonétique. C'est l'architecture d'un nom qui lui donne des aspérités.
Un nom se retient parce qu'il est fort. Plus le nom est ancien, plus il est mémorisé car il appartient au patrimoine. Le caractère familial du nom est une garantie supplémentaire pour la marque. Par exemple, le nom Peugeot est phonétiquement pauvre mais son ancienneté lui redonne de la valeur. Le nom Bic est court, monosyllabique. Cependant, Ricard est plus puissant. Lorsque le nom est ancré depuis longtemps, il n'y a pas de problème avec l'internationalisation.

VIII. Questions / Réponses

       Y a t-il un distinguo entre les noms de marques avec prénom et ceux sans prénom ?
Avoir apposé " Christian " à " Dior " donne une date à la marque. Y avait-il une vie avant Christian Dior, y en aura t-il une après Christian ? Idem pour Helena Rubinstein ou Elizabeth Arden.

       Faut-il tuer le fondateur ?
Le nom familial est plus facilement mémorisable. Le rappel du fondateur peut toujours se faire par le biais de la communication.
Toutefois, les consommateurs sont soumis à une évolution linguistique. Mais dans tout phénomène de communication, on peut remarquer une recherche de rapidité, de facilité. En effet, il est plus facile et plus rapide de dire " Dior " que " Christian Dior. " C'est un fait constaté : on s'exprime par économie.
Ensuite, tout dépend des motivations et des comportements des individus. Par exemple, Norbert Dentressangle avait besoin de se démarquer de son père et il a ainsi joué avec son nom.
Pour d'autres, le prénom est une valeur ajoutée. " Afflelou " est imprononçable, " Alain Afflelou " est déjà plus équilibré en terme de capital sonore grâce au prénom.

       Dans l'univers de la création, du luxe, bon nombre de créateurs sont homosexuels. Que se passe t-il ?
Dans ce cas-là, les créateurs ne sont pas dans des modèles de succession. Le génie-créateur est non-transmissible. La transmission se fait par l'esprit. Il faut alors transformer le nom en marque.

       Quid de l'expression « La 1ère génération construit, la seconde consolide, la troisième dillapide » ?
La famille nourrit l'entreprise, et vice-versa. Aujourd'hui, 2 constats sont remarquables. D'une part, la troisième génération souffre le plus. Elle doit faire face à des problèmes fiscaux. A la mort du fondateur, la troisième génération doit payer les impôts sur la succesion, l'impôt sur les grandes fortunes et les investissements à payer. Mais les membres de cette génération n'ont pas les liquidités nécessaires et vendent leurs parts à des fonds de pension américains. D'autre part, aujourd'hui, les faillites s'organisent : des pactes d'actionnaires familiaux sont créés pour assurer la pérennité financière de l'entreprise.

       Des phénomènes de mode sont-ils remarquables en matière de marques éponymes ?
De plus en plus de fausses marques patronymiques voient le jour : hier Weston, aujourd'hui Chevignon, …
De plus, aujourd'hui, certaines activités (type banques) changent de noms et ne cherchent plus à s'identifier à un patronyme mais cherchent davantage la phonétique idéale. Les banques doivent choisir un nom acceptable dans tous les pays dans lesquels elles souhaitent se développer. (cf Dexia, …)

       Intervention de Rodolphe Grisey
De moins en moins d'entreprises sont le fait d'un homme. Aujourd'hui, elles sont le fait d'une association, d'un groupe. Avant, on mettait en avant les compétences d'une personne, aujourd'hui au contraire, ce sont les compétences d'un groupe qui sont valorisées.