Il est vrai que l'histoire c'est, dit-on, le passé ! Les responsables marketing avancent d'autres priorités que celle de s'interroger sur la place des marques dans le patrimoine culturel d'un pays. Ils raisonnent d’abord en termes de coûts, de contacts clients, de parts de marché et de retour sur investissement.

Des préoccupations, au demeurant, tout à fait justifiées. Mais c’est oublier que bon nombre demarques peuvent retrouver les chemins de la croissance en puisant dans leur histoire certaines clés de leur développement. Et qu’elles peuvent grâce à leur imaginaire fidéliser autrement les consommateurs pour en faire des ambassadeurs de leur marque. Au reste, il ne s’agit pas tant de « faire » de l’histoire que de « communiquer » à partir de l’histoire. Et convaincre les entreprises du rôle du patrimoine dans la valorisation de leurs marques en tant qu’actifs immatériels ? Il suffit de prononcer le mot « histoire » pour que les portes de l’entreprise se referment. C’est oublier que le patrimoine (pater/monium) n’est autre que l’héritage du « père », fondateur de l’entreprise.

La marque est un chef-d’oeuvre. Hier, le chef/créateur relève un défi - King Gillette invente le rasoir, Louis Renault, la prise directe, Dunlop, le pneu, Henri Nestlé, la farine lactée, etc. -, et ce défi, devenu destin, se prolonge aujourd’hui dans l’oeuvre. C’est dans le trait d’union qui unit le chef à l’oeuvre que résident le capital de la marque, les racines de sa longévité et certaines clés de sa modernité. Son capital patrimonial n’est autre que celui des hommes et des femmes qui ont construit la marque et continuent de le faire, son savoir-faire, ses produits, sa communication, ses réussites et ses échecs, etc… Animer la marque avec son histoire permet de légitimer son discours pour renforcer sa crédibilité, enrichir son imaginaire pour proposer une autre « visibilité », la singulariser pour la distinguer dans un univers très concurrentiel, fidéliser autrement les consommateurs pour en faire des ambassadeurs de la marque, enfin et surtout, valoriser la marque en tant qu’actif immatériel.

Il revient aux écoles de commerce de sensibiliser les futurs responsables de marque en intégrant, dorénavant, dans leur cursus universitaire, une formation à l’histoire et à la culture qui, aujourd’hui, fait cruellement défaut ! Car si hier, c’est parfois demain, demain, c’est déjà aujourd’hui. Les marques récentes doivent aujourd’hui construire leur territoire imaginaire sur lequel elles fondent, pour demain, les racines de leur légitimité et les gages de leur pérennité.