Histoires de marques raconte, à la manière de « Il était une fois », la saga d'hier à aujourd'hui de près de 1 000 marques. Il vient combler une grave lacune : exceptées de rares monographies, les marques sont pratiquement ignorées des historiens. Etudiez l'histoire d'une marque et vous aurez, en filigrane, l'évolution de la société. Miroir de son temps, la marque en est aussi un acteur incontournable ! Que serait l'industrie du chocolat sans Menier, la femme sans Chanel, l'automobile sans Peugeot ou Michelin, le commerce sans Leclerc, l'hygiène sans King Gillette ou Samuel Colgate ? Les marques jouent un rôle déterminant dans les mutations économiques et sociales et l'histoire d'une société, n'en déplaise à nos clercs, ne se fait pas qu'au Parlement.
Et pourtant, ouvrez un livre sur l'histoire de la France et constatez qui, pour l'historien, fait l'histoire d'une société à un moment donné. Il suffit de parcourir l'index pour voir que les créateurs de marques n'y figurent pas. A croire que l'histoire d'une société ne serait le fait que du politique. Hippolyte Quinquempoix, obscur ministre, a davantage les faveurs que Théodule Mouchaboeuf, entrepreneur ! Une cécité intellectuelle longtemps partagée, il est vrai, par les historiens et les entreprises. Les premiers ont privilégié l'analyse macro-économique au détriment du champ micro-économique.
Aussi retiendront-ils seulement d'André Citroën que son nom a, un temps, éclairé la tour Eiffel et de Louis Renault, sa collaboration économique sous Vichy ! Les entreprises peuvent également battre leur coulpe. Combien, aujourd'hui encore, acceptent d'ouvrir leurs archives - quand elles en ont - aux historiens ? Il est vrai que l'Histoire c'est, dit-on, le passé. Les entreprises ont d'autres priorités que celle de s'interroger sur la place des marques dans le patrimoine culturel d'une société. Pourtant, la culture de la marque, parce qu'elle légitime et fonde la notoriété, peut être un avantage concurrentiel pour les entreprises. Une révolution culturelle est encore à faire. Celle de les convaincre que la culture de leur marque peut se vendre au même titre que leur marque elle-même car elle constitue un outil marketing de fidélisation, de communication et de promotion. A condition d'éviter au moins cinq pièges : la marque « parvenue » se crée une fausse culture, la marque « mensonge » travestit son histoire, la marque « rentière », fière de son passé, oublie d'innover aujourd'hui, la marque « secte » prétend normer l'univers mental et la marque « frileuse » s'enferme dans son passé. C'est dans son histoire que la marque trouve les racines de sa longévité et les clés de sa modernité. Elle prouve que le contrat de confiance passé avec ses clients est fondé sur des raisons légitimes et tangibles. Au reste, la culture de la marque n'est autre que le trait d'union qui relie le chef, son créateur, à l'oeuvre, aujourd'hui. Mais n'est pas chef-d'œuvre qui veut !
C'est en puisant dans ses archives, dans la documentation prêtée par certaines entreprises et agences de communication, en utilisant des entretiens - dont certains réalisés dans le cadre de la Revue des Marques - et des livres (cités dans la bibliographie) que l'auteur a pu réaliser Histoires de marques. Ont été retenues les marques dites « génériques », les Kleenex, Frigidaire devenues noms communs ; les marques « patronymiques », qui tiennent leur origine du nom de leur créateur, les Maggi, Perrier, Nestlé, etc. ; les marques « mondiales », Coca-Cola, IBM, etc. ; les marques « industrielles », Nylon, Bakélite ; les marques de la Toile, Wanadoo, Yahoo…. La liste n'est, à l'évidence, pas exhaustive. Plus d'une marque, non citée dans cette deuxième édition, pourrait à juste titre s'en offusquer. Certaines marques, aujourd'hui disparues, figurent néanmoins dans ce livre en raison des traces laissées dans notre mémoire. Il en est ainsi de Facel Vega, Félix Potin… Et demain ? Quelles sont les marques, aujourd'hui « vivantes », qui rejoindront le cimetière des marques ? Quelles sont celles qui tomberont dans le langage commun, comme Kleenex ou Frigidaire ?
A vous de jouer … A vos marques, prêts, lisez !