Quand la promotion reçoit ses lettres de noblesse

L’interactivité avec le consommateur final transforme la promotion d’un simple outil de vente en une véritable politique. La journée d’étude « Promotions ciblées, nouveaux supports », organisée en octobre dernier par l’Institut Français du libre-service (IFLS), en porte témoignage. Il reste aux acteurs, industriels et distributeurs, à faire rimer promotion avec plaisir.

Par Jean Watin-Augouard

« A saisir d’urgence », « Meganniversaire », « L’anniversaire à tout casser », « L’exploit », « Les jours qui comptent », « Le mois le plus attendu »… Qu’elles aient pour nom Intermarché, Système U, Auchan ou Carrefour, les grandes surfaces semblent ne plus savoir à quels clients se vouer. Ces derniers découvrent, tous les jours, dans la presse, des offres mirobolantes, qui parfois, se chevauchent ! Au risque de pénaliser les initiateurs de telles promotions. Comme en attestent les résultats décevants de Carrefour en octobre, un mois dont le deuxième groupe de distribution mondial « attendait » davantage. Une déception que corrobore également l’indice de la Fédération du commerce et de la distribution (FCD) du même mois. Les promotions de masse seraient-elles devenues caduques ? « Industriels et distributeurs, marques et enseignes, recherchent, aujourd’hui, des voies nouvelles pour offrir des réponses graduées aux attentes des consommateurs », résume Bernard Bresson. « Pendant longtemps, les promotions n’étaient qu’un prolongement de la publicité, un moyen relativement indifférencié d’appuyer et d’accompagner un message publicitaire. Aujourd’hui, la promotion supporte non seulement le produit mais également la marque. Elle se différencie de plus en plus et n’est plus un moyen anonyme », poursuit le secrétaire général de l’Institut Français du libre-service.

Un temps pour consommer, un temps pour vivre
Au vrai, cette technique de vente ne fait que s’adapter aux changements de comportement des consommateurs. Comme le souligne Tristan Benhaïm, directeur Cofremca-Sociovision, « la promotion gagne du terrain sur fond de mutation des valeurs de consommation ». Les années 1960 étaient celles d’une consommation exprimant un niveau de vie, un « standing ». Durant les décennies 1970/1980, elle est au centre de la vie : le consommateur possède, accumule, donc existe. Nous sommes, depuis 1990, entrés dans le temps des émotions. Le besoin de sens prime la logique de l’accumulation. Le plaisir devient immatériel. « Les comportements du temps de crise sont devenus des comportements de fond ». Mature, informé, volatile, infidèle, les adjectifs ne manquent pas, qui qualifient les clients. Ceux-ci effectuent des arbitrages, non seulement à l’intérieur d’un même marché, mais également entre plusieurs d'entre eux : Orangina n’a pas pour seuls concurrents les marques du secteur des boissons rafraîchissantes. « Les motivations d’achat sont fondées sur de nouvelles logiques, celles du moment, de la circonstance et de la séduction permanente », prévient Tristan Benhaïm. Il revient aux techniques de promotion d’abandonner le « harcèlement mercatique » pour être en adéquation avec la quête de sens et d’émotion. «  Pendant longtemps, le commerce a fonctionné sur la relation avec le client. Le libre-service a tué cette relation. Il faut la retrouver ». Un défi que le commerce électronique ne peut relever, s’il omet la logique d’émotion.

La Toile provoque des ventes en magasin
C’est une des ambitions de Pixibox, première plate-forme de couponage électronique en Europe. Société créée en mai 1999, en ligne depuis le 3 avril dernier, elle totalise aujourd’hui 1200 opérations (réductions de prix, échantillonnages, offres d’essai, invitations) réalisées avec plus de 120 partenaires : Procter & Gamble, Danone, Coca-Cola, Unilever, L’Oréal, Hewlett Packard, Les 3 Suisses, etc, et les sites internet leaders. L’offre de Pixibox est fondée sur trois supports. Le « couponnage » électronique permet à l’internaute de sélectionner des offres sur le site Pixibox.com, de les imprimer et de les faire valoir dans les magasins. Avec le cybercouponnage, le mécanisme est identique mais demeure virtuel puisque le consommateur présente ses choix sur, par exemple, C.mescourses.Avantages pour ce dernier : un bénéfice prix immédiat, réel et tangible par rapport au coupon traditionnel ; une facilité d’utilisation ; une absence de frein psychologique (personne ne le voit sortir de coupon à la caisse du magasin). Avantages pour les marques : un accès direct aux cybermarchés et 100% de remontées.
Enfin, l’affiliation - troisième support - présente sur un site une promotion disponible sur un autre site. Pixibox joue, ici, le rôle de carrefour. Des opérations peuvent être croisées entre les marques et des sites partenaires de PixiBox : concours Playmobil relayé par Magicmaman.com, opérations d’échantillonnage avec Marcopoly pour les fabricants de lessive, opérations spéciales sur l’hygiène-beauté avec Vitago.

Quatre objectifs pour les marques
Avantages pour le fournisseur ? Ce dernier peut créer une offre, la modifier en cours, la suivre et consulter l’historique. Il peut cibler les internautes sur la base du questionnaire qu’ils ont remplis et recevoir un rapport d’activité qui porte sur la part de marché de l’offre par rapport à la catégorie dans laquelle se situe la marque, et les catégories les plus vues sur Pixibox, etc. « PixiBox permet aux marques d’atteindre quatre objectifs : recruter et fidéliser les internautes ; générer des ventes en magasin et sur la Toile ; cibler les internautes et avoir en temps réel un retour statistique anonyme sur leur profil et leur comportement ; enfin, personnaliser une communication sur les produits et les services proposés » , résume Nicolas Ansieau, responsable du développement de Pixibox. Le taux de transformation atteint 30% (un internaute sur trois, qui arrive sur le site, s’inscrit) quand il ne dépasse pas 5% sur la Toile. Pixibox enregistre une moyenne de cinq coupons imprimés par client. Reste que, à ce jour, 85% des internautes ne veulent pas acheter, sécurité des paiements oblige !

Autre cas d’école : le site « platnetb » de la marque de poupée Barbie.  Depuis 1982, date de la création, en France, du Club Barbie par Mattel et OgilvyOne, la marque a fidélisé 3,3 millions de petites filles. Dès sa première année d’existence, il comptait 120 000 membres !  Dont la fidélité se mesure l’aulne de deux chiffres : les adhérentes possèdent en moyenne deux fois plus de poupées que les non membres et en achètent trois fois plus. Changement des mentalités oblige - les enfants jouent de moins en moins et sont plus sollicités par les médias -, Club Barbie devient PlanetB, afin d’élargir la cible aux petite filles qui n’ont pas de poupée Barbie. Ambitions de ce nouveau portail :  être un pivot des évolutions de la marque, être porteur des innovations et fédérer la cible sur des centres d'intérêt plus larges (mode, beauté, musique, etc). Moyens mis en œuvre :  la fidélisation avec des points « B » et des cadeaux, la création de partenariats avec les enseignes pour engendrer du trafic et augmenter le panier moyen, afin de désaisonnaliser les ventes (une des grandes problématiques du marché du jouet) ; enfin, fidéliser les membres à l’enseigne locale.
Les groupes de distribution ne restent pas l’arme au pied. Ainsi de Système U qui lance en 1996 sa carte de fidélité. Carte nominative, elle récompense le client fidèle grâce à des points et lui donne des privilèges (voyage, loisir), des avantages (tirage au sort mensuel, lettre mensuelle personnalisée, Magazine U et les coupons pour créer du trafic). A ce jour, 2,4 millions de porteurs réalisent plus de 60% des ventes de l’enseigne (40% des passages en caisse et un écart sur le panier moyen de 45%) avec un taux de remontée des coupons de 3% en moyenne. L’enseigne propose aux industriels un ciblage du fichier, un routage réalisé par Système U et un publipostage spécifique. Il est aujourd’hui des lieux encore vierges, mais prometteurs : la télévision interactive et le téléphone mobile (M-commerce). « La promotion est une action temporaire avec un bénéfice assuré qui doit entraîner une action pour créer du trafic », résume Gilles Langoureux, directeur général Mobipal. « Le téléphone mobile est le seul média de masse que le consommateur porte sur lui. Localisable dès le 1er semestre 2001, il pourra personnaliser les promotions ». Atout de cet instrument : le numéro est la seule adresse qui identifie un consommateur et non un foyer. Une information de plus, mais incontournable, à inscrire dans les bases de données !

Internaute, qui es-tu ?
On dénombre 300 millions d’internautes dans le monde : 110 millions aux Etats-Unis (40% de la population totale, 43% des foyers équipés, 40% des acheteurs en ligne). Ils sont un peu plus de 7 millions en France (15% des plus de 18 ans, 10% des foyers équipés et 22% des acheteurs en ligne). Le domicile, premier lieu de connexion avec 48% des internautes, devient un enjeu stratégique : la part des foyers français équipée d'un ordinateur est passée de 20,8% (2ème trimestre 99) à 30% au 3ème trimestre 2000. Le lieu de travail représente 40% et les autres lieux (cybercafés, etc) 38%.

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Le marketing situationnel, voie royale de la promotion

La promotion intelligente et créative qui tisse un lien durable entre la marque et le consommateur existe. La logique de situation et les nouvelles technologies lui donnent – enfin ! - ses lettres de noblesse. La preuve avec Philippe Ingold, conseil en stratégie promotionnelle.

Propos de Philippe Ingold recueillis par Jean Watin-Augouard

Dans le dédale des promotions, peut-on dégager une typologie ?
Philippe Ingold : On peut distinguer trois types de promotions selon la démarche choisie : marchande, stratégique et relationnelle. La première regroupe les actions classiques en magasin fondées sur des techniques « hard selling » : réduction de prix, lot et girafe (produit en plus sur des flaconnages).
La seconde, en fait très ancienne, est stratégique : elle entend modifier les structures d’achat ou de consommation de la catégorie du produit ou de la marque par des techniques comme l’échantillonnage, l’essai, le bon de réduction, l'offre de remboursement ou, parfois, la prime. Les objectifs peuvent être d’augmenter la pénétration, la fidélisation, la fréquence d’achat, ou le taux de nourriture de la marque. Cette démarche, en fait vieille comme le monde, s’est particulièrement développée aux Etats-Unis, depuis les années trente avec l’apparition de la mercatique. Le lancement, durant les années 1950 et 1960 de marques de lessive, en France, s’est accompagné d’actions de promotion de grande envergure : échantillonnage de millions de paquets.
Même phénomène quand la vente du lait est passée du vrac au berlingot plastique avant d’être commercialisé en briques. La grande idée pour promouvoir ce type de conditionnement, fut d’offrir une prime sous la forme d’un broc dans lequel on insérait le berlingot de lait ! N’oublions pas également les bons de réduction, peu utilisés il est vrai pendant longtemps mais qui, depuis une dizaine d'années, retrouvent la faveur des industriels.
Enfin, la démarche relationnelle s’inscrit dans un cadre plus large, celui de la mercatique du même nom. C’est l’ensemble des actions qui contribuent à apporter du contenu de relation entre la marque et le client. Ainsi du cadeau offert ou du club consommateurs, comme ceux de Nestlé et de Danone. La valeur est, ici, de nature affective et le lien tissé avec le consommateur, durable. La promotion relationnelle est l’outil principal de la mercatique relationnelle, fondée aussi bien sur la prime cadeau, le jeu qui crée un rapport d’image et interactif, les points ou primes différées. La promotion devient un outil de communication qui établit une relation affective entre la marque et le consommateur.

Médias et promotion ne sont pas antinomiques

Jusqu’où la marque peut-elle agir sans travestir son territoire et son image ?
Philippe Ingold : Les distributeurs attendent des promotions qu’elles répondent à leurs attentes d'animation commerciale et correspondent aux habitudes du marché. Certains produits recourent, de manière systématique, aux promotions comme les shampoings vendus à plus de 50% en lots. La démarche est similaire dans le domaine des lessives. Il n’empêche que l’industriel peut envisager d’autres formes de promotion établissant une communication interactive afin de donner du contenu à sa marque. Exemple d’un choix stratégique majeur : Nestlé. Pour cette entreprise, communication, média et promotion ne sont pas antinomiques. L’entreprise a compris qu’une attente nouvelle se dessine qui entend concilier promotion et plaisir.

La loi Galland a-t-elle modifié les règles du jeu ?
Philippe Ingold : Oui, en privant les distributeurs de la possibilité de se différencier par les prix d'appel. Une technique spécifique a explosé : le bon de réduction immédiat "détachable". Plus fondamentalement, les enseignes se sont interrogées sur leur image et ont développé des stratégies de fidélisation fondées sur des systèmes de cartes à points et une amélioration qualitative des dépliants, en s'appuyant sur des opérations de trade-marketing. Reste que le processus de différenciation ayant vraiment débuté à la suite de la crise de 1993, la loi Galland a plutôt joué le rôle d’accélérateur que de cause efficiente, tout comme la loi Raffarin.

La promotion interactive

Qu’attendre des nouvelles technologies ?
Philippe Ingold : Il faut distinguer les techniques promotionnelles et les technologies. L’évolution en terme de technique est faible. La dernière, celle des bons de réduction croisée, remonte à 1986, l’année de l'ordonnance Balladur ! Là où la promotion évolue beaucoup, c’est en terme de médias. Trois éléments structurants ont modifié le marché.
Le premier porte sur l'exploitation des données de caisse qui devient vraiment opérationnelle en 1995, avec le début des lots virtuels et de la promotion électronique, développée par Catalina. On peut ainsi commencer à cibler les consommateurs, sur la base de leurs comportements d’achat. Soulignons que certaines enseignes évoluent dans leur relation avec les marques et savent désormais qu’elles ne peuvent agir de manière efficace, seules.
Deuxième élément structurant : le développement de la capacité d’entreposage des informations, à un coût très économique, qui laisse augurer d'actions communes et fructueuses.
Troisième élément : les technologies de communication. Grâce à Internet, conjugué avec la télévision interactive et la téléphonie mobile, on va pouvoir créer de l'interactivité à un coût très faible, quand le publipostage demeure coûteux. Ainsi, avec 24 millions de téléphones mobiles, renouvelés tous les deux ans, les enseignes vont pouvoir communiquer de façon très ciblée géographiquement et en temps réel. Parallèlement, la publicité sur le lieu de vente (PLV) a également devenir interactive et adaptable aux circonstances, avec , par exemple, le développement des écrans plasma.

Peut-on faire de la promotion sur internet ?
Philippe Ingold : Oui, mais sous des formes nouvelles. Je ne crois pas, par exemple, au couponnage sur Internet, car l’outil informatique manque de convivialité et son contexte d'utilisation n’est pas familial. En outre, les gains obtenus sont faibles par rapport aux efforts consentis. Un site d'information sur les promotions comme Toopromo, a davantage sa justification.
Certains sites comme nestle.fr ou planeteb.com sont des relais efficaces pour les clubs des marques Nestlé et Barbie. Leur objectif n’est pas tant d’augmenter les ventes, que de tisser un lien durable entre la marque et ses clients. Internet est, de manière générale, plus un support de fidélisation que de recrutement.

Le point de vente est-il le seul lieu privilégié pour les promotions ?
Philippe Ingold : De nouveaux lieux promotionnels existent, fondés sur les événements : lors de la fête de la musique, Nana a échantillonné 40% de sa cible dans trois cents villes françaises ! Les événements sportifs, culturels (cinéma, etc.) ne manquent pas ! L’entreprise peut créer, elle-même, ses propres événements comme Nestlé et ses relais bébés sur l’autoroute : la marque pense à ses clients ! C’est cela qui prime aujourd’hui.

Quand Orangina invente l’anti-promo
Exemple de site internet bâti sur la connivence, stoplapromo.com est réalisé en partenariat avec Playstation. L’internaute peut découvrir le « Manifeste », « adhérer au mouvement », « rire de la promo et de ceux qui l’attaquent » et gagner des jeux Playstation. Cible visée : les 15-25 ans. L'injonction « Stop la promo » figure sur 50 millions de bouteilles et canettes d'Orangina jaune. Toujours secouées!!!

Le jeu des 9 familles
On dénombre 84 techniques promotionnelles réparties au sein de 9 grandes familles :
- primes et cadeaux directs : articles différents du produit vendu, remis « à titre gratuit » au moment de l'achat.
- primes et cadeaux différés : articles délivrés aux acheteurs sur leur demande, de façon différée par rapport à l'achat.
- primes « produit » : offre d'une quantité de produit supplémentaire à la quantité habituelle, sans réduction de prix.
- réduction de prix
- lots et ventes groupées : offres conjointes de plusieurs produits à des prix exceptionnels.
- offres de remboursement : réductions de prix différées accordées sur demande avec preuve d'achat.
- bons de réduction ou coupons : titres donnant droit à une réduction déduite en caisse.
- techniques d’essais gratuits
- jeux et concours
Pour tout savoir sur les promotions : www.cles-promo.com

ILEC n°319 Décembre 2000