C’est dans les « vieilles » entreprises que l’on fait les meilleurs sites

Places de marché, plates-formes d’achat, portails spécialisés sont autant de modèles de développement de marchés en ligne interentreprises. Si l’on s’en tient à l’avis des experts, plus de 30% du commerce professionnel relèvera de la Toile d’ici à la fin 2004, pour un volume total de 4 000 milliards de dollars. Info ou intox ? Tour d’horizon de ce nouveau monde avec Jean-Daniel Pick, associé gérant de OC&C Strategy Consultants et co-auteur de « e-Markets, les nouveaux modèles du B2B »(1).

Simple outil pour certains, à l’origine d’une nouvelle économie pour d’autres, la Toile inquiète et séduit. Quelles sont, selon vous, les opportunités de developpement offertes par le commerce interentreprises en ligne ?
Jean-Daniel Pick : le spectre des opportunités est très large : il va de la simple exécution de tâches administratives faites auparavant, mais de manière plus économique, à la mise en place de protocoles d’interaction pour intégrer les systèmes d’information avec les partenaires commerciaux qui induisent un supplément en termes de chiffre d’affaires et un gain d’efficacité dans les filières aujourd’hui mal organisées.
On peut ainsi, grâce aux plates-formes d’achat, premier niveau de développement dans les marchés en ligne, prolonger ce qui se faisait auparavant avec les fournisseurs à travers les échanges de données informatisées (EDI) mais de manière plus souple et moins coûteuse. La réduction des coûts porte d’abord sur le traitement de l’information : l’entreprise évite les saisies ou ressaisies et donne une visibilité plus grande à ses fournisseurs sur ses programmes de fabrication. Deuxième atout : l’entreprise se rend accessible à des fournisseurs qui ne pouvaient pas avoir accès à elle. Mettant en concurrence un plus grand nombre d’acteurs, elle peut parfois faire baisser les prix.

Les fournisseurs doivent-ils craindrent d’être, une fois encore, pressurés ?
Jean-Daniel Pick : de fait, cela ressemble à une machine à tordre le cou aux fournisseurs. En réalité, la peur est née avec FreeMarkets, un des premiers modèles de marché en ligne fondé sur des enchères inversées d’une férocité terrible : un appel d’offre est lancé puis les entreprises qui ont soumis une proposition sont en ligne et visualisent sur l’écran la baisse des offres au fur et à mesure qu’elles sont passées. On comprend l’angoisse des fournisseurs. La réalité des plates-formes d’achat est toute autre. Il faut distinguer les types d’achats. Les achats dits stratégiques rentrent au cœur du processus de fabrication pour un industriel ou correspondent aux produits qu’un détaillant propose dans son assortiment. Dans ce cas, il y a peu de chance que ces mises aux enchères modifient fondamentalement la donne car les fournisseurs sollicités pour ces achats stratégiques étaient déjà très largement connus avant la naissance de la Toile. Ici, la plate-forme de marché intervient pour permettre de baisser le coût de la transaction mais pas le prix des produits. Elle donne aux fournisseurs plus de visibilité sur les besoins de la chaîne logistique et ceux-ci peuvent, à leur tour, améliorer leurs processus de production. Pour les achats indirects, domaine d’achat moins bien couvert par les acheteurs, on peut imaginer que les plates-formes d’achat permettent des gains substantiels grâce à la mise en concurrence de fournisseurs avec, comme incidence, une baisse des prix.

Y-a-t-il des secteurs plus concernés que d’autres ?
Jean-Daniel Pick : tous les secteurs ne peuvent qu’être séduits par un système dont les gains peuvent se chiffrer en dizaines ou centaines de millions de dollars aussi bien sur les achats que sur les processus administratifs. On constate avec CPGMarket, WWRE ou GNX que la filière grande consommation est parmi les filières qui avancent le plus vite. Au reste, industriels et distributeurs ont déjà fait un bon de chemin ensemble avec l’EDI (échange de données informatisées). On assiste aujourd’hui à une situation inédite : Auchan, Leclerc ou Casino, concurrents sur le terrain, se retrouvent ensemble pour partager la même plate-forme d’achat. Les industriels n’ont rien à craindre de ce type d’outil qui permet avant tout des méthodes d’approvisionnement en prévision de la demande plus efficace. Les négociations commerciales annuelles se font ailleurs.

Quels sont les atouts supplémentaires des places de marché ?
Jean-Daniel Pick : Mieux que les plates-formes d’achat, la vraie percée conceptuelle se trouve dans les places de marché et surtout les portails verticaux. Les places de marché sont des modèles ouverts qui créent un marché là où, auparavant, il n’existait pas. Quand il existe, elles renforcent son efficacité grâce, notamment aux outils de planification et de gestions de projets. Les places de marché peuvent avoir une grande valeur là où avant il n’y avait pas de liquidité, quand l’offre et la demande ne se rencontraient pas facilement.
Exemple : le matériel d’équipement d’occasion (chariot élévateur, grue, pelleteuse, etc.). Les places de marché comme ProXchange ont inventé un modèle qui résoud les problèmes des acheteurs et des vendeurs en rendant plus transparentes des offres et des demandes autrefois diffuses. Fini le recours aux petites annonces ! Une autre grande raison d’être de ces places de marché est qu’elles facilitent le déroulement quotidien des affaires. Exemple : le BTP. La conduite d’un chantier est toujours très complexe. Grâce au marché en ligne, tous les acteurs connaissent ses spécifications et leurs activités sont mieux coordonnées, surtout en cas de retard de l’un d’entre-eux !  Une fois que les utilisateurs ont pris l’habitude d’utiliser cette place comme outil de communication et de coordination des chantiers, il devient possible de leur offrir des services en ligne (faire un devis par exemple) et créer ainsi encore plus de fidélité à la place de marché.

Peut-on dire que nous sommes aujourd’hui dans une économie de marché presque parfaite ?
Jean-Daniel Pick : de fait ce nouveau marché crée de la valeur, de la liquidité et de la visibilité ou transparence. Si vous ajoutez à cela un coût de transaction le plus bas possible, vous avez un marché presque parfait. Mais ce type de marché ne présente aucun intérêt quand vous n’avez qu’une dizaine de vendeurs et d’acheteurs : ils se connaissent !

Dans votre livre, vous annoncez que les portails spécialisés seront les têtes des réseaux commerciaux du futur.
Jean-Daniel Pick : Les portails spécialisés (Dell, Cisco, etc.) sont des sites privés, créés par des entreprises complémentaires mais qui, à la différence des plates-formes d’achat, ne réunissent pas de concurrents. Elles ont pour vocation de gagner des parts de marché et des clients. Ce troisième modèle représente  la percée conceptuelle la plus importante. En effet, pour qu’un portail vertical soit efficace, il doit être focalisé sur une cible donnée, et répondre à ses besoins en mettant à sa disposition informations, systèmes d’assistance en ligne et mises en relation pertinentes. On est bien loin de l’idée de «vendre ses produits » par Internet. C’est avant tout en aidant ses clients et utilisateurs, grâce à des outils en ligne, que l’on acquiert leur fidélité. Ce n’est qu’après que se crée l’opportunité de leur vendre des produits ou services. A leur naissance, les réseaux de distribution ont redouté ces portails verticaux au motif que leurs fournisseurs pouvaient s’adresser directement à leurs propres clients. Or la pratique a montré que cet outil permet aux fabricants de supporter l’ensemble de leurs canaux de distribution, y compris les canaux indirects passant par des revendeurs..

Quels conseils donner pour réussir la mise en œuvre d’un marché en ligne ?
Jean-Daniel Pick : ne pas mettre la charrue avant les boeux, c’est-à-dire, penser stratégie avant technologie. Combien de projets ont d’abord été poussés par des intégrateurs de systèmes et des éditeurs de logiciels avant de répondre aux questions essentielles : à quoi cela sert-il ? ; quels sont mes clients ? Deuxième condition de succès : aller vite  - même si la pression des marchés financiers est retombée - car le premier en place, avec de bonnes applications, est le premier servi. Et ne pas oublier que, dans bien des cas, la révolution du commerce interentreprises profitera aux entreprises déjà solidement établies. A elles de savoir tirer leur épingle du jeu en exploitant la position qu’elles ont déjà sur leurs marchés !

(1) - Préfacé par Franck Riboud, Président Directeur Général du Groupe Danone, publié chez First Editions

----------

L’erreur d’hier gage du succès de demain

Si, aujourd’hui, la Toile a, en termes de volume d’échanges, un impact faible sur l’économie, la révolution est néanmoins en marche, comme en témoigne l’étude « Internet : Que reste-t-il de nos amours ? », réalisée par le cabinet de conseil en stratégie Booz-Allen & Hamilton. Entretiens avec Eric Pelletier, son vice-président.

Après l’euphorie, la désillusion ? Le temps des amours est-il révolu ?
Eric Pelletier : Notre étude souligne deux faits majeurs. Le premier porte sur l’impact de la Toile sur le chiffre d’affaires, moindre aujourd’hui que les espérances sur lesquelles se fondaient les entreprises il y a un an. Le deuxième concerne les investissements engagés, en pure perte. Les marchés financiers liés aux nouvelles technologies ont perdu, depuis un an, plus de 60%. En novembre 1999, la capitalisation boursière des seize plus grandes entreprises de la Nouvelle Economie atteignait plus de 140 milliards de dollars. Elle est revenue à 37 milliards début 2001 ! Au sein de ces entreprises, les point.coms totalement orientées vers le consommateur ont le plus souffert, allant jusqu’à perdre 98% de leur valeur.

La Toile serait-elle un miroir aux alouettes ?
Eric Pelletier : non, car malgré l’échec de nombreux modèles, la révolution Internet est en marche et elle concerne aussi bien les transcastions inter-industrielles que les ventes aux consommateurs. Si le volume du commerce ne représente que 1% du volume total, il est amené à croître. L’Europe, longtemps à la traîne par rapport aux Etats-Unis, comble son retard. Deux chiffres illustrent la progression : 10% de la population européenne naviguaient sur la Toile en 1998 contre 30% aux Etats-Unis. Deux ans plus tard, les chiffres sont respectivement de 40% et 55%. Reste que, en termes de volumes de transactions commerciales, la comparaison est toujours flatteuse pour les Etats-Unis : 20 milliards de dollars en Europe contre 150 aux Etats-Unis pour l’inter-industriel, 77 milliards contre plus de 350 pour les ventes aux consommateurs. Si, aujourd’hui, le commerce en ligne européen est dix fois plus faible que celui des Etats-Unis, on prévoit que d’ici 2004, il ne sera plus inférieur que de moitié pour atteindre 1700 milliards de dollars.

Pourquoi ce retard et comment va-t-on le combler ?
Eric Pelletier : au nombre des raisons, la réticence plus forte des Européens à passer un accord commercial virtuel, sans contact physique et sensibilité à la qualité du produit plus qu’à son prix. L’Europe va rattraper son retard grâce au développement des infrastructures de télécommunication et des technologies haut-débit, qu’elles soient fixes ou mobiles. Le consommateur pourra télécharger des simulations du produit qu’il souhaite acheter. Cette fonction de configurateur est au cœur du futur de l’Internet.

A quoi sert la Toile ?
Eric Pelletier : les internautes cherchent essentiellement de l’information et des loisirs. Parmi les cinquante sites les plus visités en France, trente-huit répondent à ces deux souhaits. La Toile est principalement utilisée pour les fins auxquelles elle a été initialement créée : un nouveau média facilitant l’échange de l’information. De fait, la Toile aura une influence sur le comportement des consommateurs et sur le mode de fonctionnement des entreprises. Les premiers cherchent une proximité et une personnalisation de l’offre. Quant aux entreprises, leurs salariés vont devenir des consultants.

Qu’achète-t-on sur la Toile ?
Eric Pelletier : Les biens achetés portent sur les loisirs et les voyages et très peu sur les vêtements et l’alimentation. En France, six des sept premières catégories d’intentions d’achat relèvent de l’info-loisirs. De fait, plus de 80% des tentatives d’achat ont échouées, parce que les sites ne sont pas toujours fiables et que le temps passé par l’internaute pour confirmer sa commande est trop long. De surcroît, les coûts d’acquisition des clients sont environ quatre fois plus élevés que dans l’économie traditionnelle. Le commerce électronique est un excellent moyen pour communiquer avec les clients, mais pas pour les attirer. Les coûts logistiques sont exorbitants : le prix moyen de prise en compte d’une commande incluant la prise en rayon et la livraison est de l’ordre de 100 francs. Quand on connaît les marges des distributeurs et sachant que sur Internet, le consommateur cherche des prix moins élevés que dans le commerce traditionnel, on peut s’interroger sur la viabilité économique du modèle. On peut également ajouter la complexité et le coût de la gestion des transactions financières. Seule la taille critique permet de compenser ces contraintes. Comme l’atteste Amazon, longtemps déficitaire et qui vient juste d’atteindre son seuil de rentabilité opérationnelle.

La Toile sera-t-elle toujours gratuite ?
Eric Pelletier : non, elle s’oriente vers le paiement à l’acte. Puisque les consommateurs cherchent à assouvir leur passion, ils sont prêts à payer des services qui, auparavant devaient être gratuits. De la même manière qu’ils achètent un magazine spécialisé, ils acceptent de payer pour des informations personnalisées et exclusives. La fonction SMS chez les opérateurs de mobiles prouve que les consommateurs s’habituent au micro-paiement.
 
Les portails ont-ils un avenir ?
Eric Pelletier : parmi les dix sites les plus visités, six sont des portails, bases d’accès privilégiées à Internet. On assiste à un paradoxe : les gens passent de plus en plus de temps sur le portail, sorte d’immobilier virtuel de centre commercial où ils trouvent plus rapidement l’information pertinente. Passerelles d’accès, les portails sont devenus des destinations privilégiées. Sur la toile, les grandes marques de l’économie traditionnelle disparaissent ou doivent passer par les fourches caudines du référencement auprès de Yahoo et autres Voilà. Deux principaux modèles vont émerger. Les portails à destination du grand public, sites multi-services destinés, d’une part à orienter les consommateurs vers les services proposés par leurs partenaires et, d’autre part, à recueillir de l’information client (CRM). Les portails destinés aux entreprises auront comme vocation, soit de partager de l’information pour les entreprises d’un secteur en particulier, soit de vendre l’accès à des applications informatiques.

Le financement des sites par la publicité est-il encore pertinent ?
Eric Pelletier : la commutation c’est-à-dire l’acte par lequel un internaute, connecté sur un site, clique sur la bannière publicitaire d’un autre site et commute sur celui-ci, n’est plus la voie royale pour le financement. Les taux de commutation sont de plus en plus faibles : moins de 0,1% !

Les faillites de sites inter-industriels ne semblent plus épargner les places de marché. Pour quelle raison ?
Eric Pelletier : les plans d’entreprise étaient fondés sur la capture de la valeur des transactions. Le chiffre d’affaires devait provenir de trois types de revenus : la perception d’un péage sur les transactions, l’abonnement des acteurs et la rémunération du rôle d’arbitre. Or la vraie valeur est donnée par ceux qui viennent sur la place de marché et créent ainsi sa liquidité, gage de son succès. Aussi les modèles de places de marché s’orientent-ils maintenant vers la fourniture de services et non plus vers la simple exécution de transactions. Booz.Allen estime que le recours à internet dans les processus d’innovation permet de réduire de 25 à 30% les délais de développement et de 25 à 50% les coûts correspondants, grâce à une meilleure coordination des fournisseurs. Exemple : Covisint, place de marché de grands constructeurs automobiles, initialement destinée à optimiser les coûts d’achat, s’oriente vers la fourniture de services. Le rôle du configurateur est de collecter de l’information sur les clients, de simuler des devis en ligne et d’orienter les consommateurs vers des concessionnaires. L’objectif est de proposer des services et des produits en ligne afin de faciliter la démarche d’achat.

Quelle stratégie les entreprises dites « traditionnelles » doivent-elles adopter pour réussir ?
Eric Pelletier : si, aujourd’hui, 73% des entreprises ainsi nommées estiment que leur stratégie Internet est un échec et que, pour plus de 80%, l’impact d’internet sur l’augmentation de leur chiffre d’affaires a été inférieur à 1%, l’étude révèle que les entreprises gagnantes sont celles qui se sont fixées comme objectif la réduction des coûts et qui ont opté pour un management centralisé, seul en mesure de contrôler les investissements engagés. La première recette gagnante du modèle d’entreprise électronique réside dans les gains de productivité : les entreprises ont la possibilité d’automatiser les échanges d’information en interne et en externe. Seconde recette gagnante : produire de l’interaction client grâce aux configurateurs. Le but n’est pas de faire acheter sur le site, mais de comprendre les questions que se posent les consommateurs. Grâce à cet outil, les marques peuvent retrouver un pouvoir aujourd’hui passé aux mains des distributeurs, en mettant en place une micro-mercatique très sophistiquée.

Propos recueillis par Jean Watin-Augouard

----------

Le virtuel naît du réel et y revient

Par Jean Watin-Augouard

Aujourd’hui 2 500 places de marché, en 2003 moins de 500 ! La Toile n’échappe pas au principe éternel : beaucoup d’appelés, peu d’élus. Pour autant, certaines places, comme CPG market, prouvent que la stratégie « collaborative » d’intégration de la chaîne d’approvisionnement, fondée sur une information qualitative partagée entre les acteurs, est pertinente.

 « Une place de marché, c’est un media qui doit délivrer un service correspondant à un besoin du client et non pas offrir de la technologie pour la technologie. Hors de cette règle d’or, point de salut », résume Bruno Le Moal, associé et spécialiste des places de marché chez Accenture. Au nombre des places qui l’appliquent, GNX, WWRE ou CPG market. Qu’elles aient pour initiateur la grande distribution pour les deux premières ou les industriels du secteur des biens de consommation pour la troisième, elles ont réussi à fédérer autour d’elles des acteurs puissants. « Si, aujourd’hui, les résultats ne sont pas à la hauteur des espérances, c’est parce que, le concept a, certes, séduit le management mais n’a pas été vraiment considéré comme un vrai projet d’entreprise », explique Bruno Le Moal.
Dans le cas de CPG market, créé à l’origine par Nestlé, Danone et Henkel qui ont été, depuis, rejoints par plus d’une vingtaine d’entreprises, le projet doit se traduire dans les faits. « L’entreprise doit parfois adapter son organisation interne en fonction de la place de marché pour en optimiser l’utilisation», prévient Bruno Le Moal. Mais les fonctions au sein des groupes ne sont pas pour autant externalisées : « l’externalisation de la fonction achat vers la place de marché, dans secteur d’activité donné, biens de consommation par exemple est impossible car la masse critique est trop vite atteinte et la place de marché peut alors être dans la ligne de mire des lois antitrust. »  C’est la raison pour laquelle, l’agrégation des achats, qui figurait parmi les premières idées de CPG market, fut vite abandonnée. Son objectif, aujourd’hui, est de proposer des outils pour permettre aux entreprises d’optimiser leurs processus d’approvisionnement et d’échanges avec leurs partenaires. Et en particulier de concevoir sur le mode du « scénario collaboratif », des outils qui permettent aux entreprises d’avoir accès en temps réel à une information plus riche en temps réel, réduire le coût administratif d’intégration de la commande, ou de tout autre document opérationnel échangé. « Une place de marché apporte de la transparence au marché, sur les besoins formulés par les entreprises et sur les prix. Mais l’intégrité des liens entre partenaires est préservée. Un industriel peut savoir que tel fournisseur est référencé sur la place de marché mais ne peut en déduire avec qui il est en négociation. Les membres de CPG market sont aussi en compétition entre eux. »

La place de marché : un média d’échange d’informations
La place de marché peut également apporter une aide précieuse à l’industriel quand il veut partager des informations sur la gestion du cycle de vie d’un nouveau produit. « A l’amont, il peut partager des informations avec les acteurs impliqués dans le processus du développement du produit. A l’aval, il peut tester le prix de marché et la réaction des clients face à son produit. L’essence d’une place de marché est de supporter tous les échanges d’information au quotidien », ajoute Jane Arnold, directrice de mission chez Accenture. Reste que les investissements consacrés pour créer des places de marché sont tels qu’ils ne peuvent être assurés par un seul groupe si puissant soit-il. « La clé du succès de CPG market réside dans le fait que cette place de marché a été construite par des industriels pour des industriels conscients que dans les affaires, électroniques ou pas, il faut se garder de confondre vitesse et précipitation. » En soi, une place de marché ne crée rien, c’est un média d’échange d’informations. Oublier que l’économie virtuelle naît de l’économie réelle, c’est aller droit vers l’échec », conclut Bruno Le Moal.

ILEC n°325 Juin 2001