Les consommateurs seraient aujourd’hui plus matures, experts, infidèles, nomades, divers…
Jean-Pierre Fourcat : Le conditionnel est nécessaire. Les consommateurs sont effectivement devenus infidèles, nomades et pluriels. Les habitudes ont cédé la place à des comportements de nomadisme, de zapping, d’ « infidélité régulière », et le phénomène va au-delà des comportements de consommation. Hier, on disait d’une personne qu’elle était « quelqu’un de bien » si elle avait des habitudes.
Aujourd’hui, la même qualité est conférée à celui qui change et qui témoigne de sa capacité d’autonomie par rapport aux normes établies. Hier, un consommateur était qualifié de fidèle quand, sur certains marchés, il achetait le même produit plusieurs fois par semaine. Aujourd’hui, la fidélité se construit par attirance renouvelée. En revanche, affirmer que les consommateurs sont devenus experts et matures est une erreur. Quelques-uns prétendent l’être. De ce fait, ils influencent les médias, où l’on parle d’experts influents. Reste que le besoin d’expertise s’est développé à mesure que le consommateur s’est senti abusé, trompé par certaines offres, et a vu monter son pouvoir individuel et collectif, via les organisations de consommateurs et les revues Soixante Millions et Que choisir. Le consommateur a besoin de se croire expert.

Cette évolution a-t-elle été progressive ou il y a-t-il eu, dans un demi-siècle de consommation de masse, des dates de rupture ?
J.-P. F. : Nous sommes passés d’une pyramide des âges à un cylindre des âges : il y a, aujourd’hui, autant de seniors que de jeunes. La société française est donc confrontée à une accumulation d’expériences différentes, même si celles de l’adolescence sont conservées. Les années 1950 étaient marquées par un désir forcené de consommation : la reconnaissance ou valorisation sociale est alors conférée par le statut social, donc par la consommation qui devient l’aboutissement de la vie. Vivre « à l’américaine » devient un leitmotiv et une obsession. Cette période est marquée par la domination et la notoriété des marques, l’équipement du foyer et le besoin de sécurité, et par un certain conformisme social, chaque classe s’extériorisant par son mode de consommation. Une grande rupture apparaît à la fin des années 1960, avec le besoin d’autonomie et la substitution au groupe de l’individu qui entend « vivre sa vie » sans contrainte. Sur le plan de la consommation, cette révolution se traduit par la montée en puissance du libre-service, des produits personnalisés et la fin des tâches rébarbatives. L’hypermarché traduit la double dimension de l’autonomie, avec la fin du vendeur et l’utilisation de la voiture. Les années 1980 illustrent la montée inexorable du plaisir à travers la revendication « tout, tout de suite ». Aujourd’hui, la recherche de sens sous-tend les comportements. Sur fond de développement exponentiel des moyens de communication, les consommateurs, conscients que le monde rétrécit, relativisent de plus en plus.

Quand bien même le consommateur aurait changé, existe-t-il des invariants, des comportements permanents ?
J.-P. F. : La faim et la soif, sans oublier la toujours très forte corrélation entre les revenus et la consommation ! Du fait du cyclindre des âges, nous sommes confrontés à la cohabitation des quatre époques puisque les besoins exprimés portent aussi bien sur des questions de sécurité, d’autonomie, de plaisir et de sens. La grande difficulté est de gérer cette diversité. Toutes les générations sont désormais sous le même toit ! Soulignons un comportement totalement nouveau : le consommateur n’est plus considéré comme le destructeur final, car il recycle. Les produits ont une deuxième vie. Autre mutation : contrairement à ce que l’industriel imagine, le consommateur ne pense pas à lui tous les jours. L’industriel doit relativiser la part de son activité par rapport à la vie des gens. Le concept de part de marché a changé : on ne doit plus raisonner en « part de marché fabricant », mais en part de temps, de plaisir, de loisir, difficilement mesurables.

Le mimétisme a-t-il réellement disparu, quand l’appartenance au groupe ou à la tribu structure une certaine consommation ? N’est-il pas en contradiction avec l’individualisme ?
J.-P. F. : La société est aujourd’hui fondée sur le principe du « branchement alternatif » en fonction des moments et des circonstances. Les monomaniaques de la tribu sont donc minoritaires. Il faut se méfier des ciblages trop pointus. Le consommateur est devenu un « produmer », contraction de product et de consumer, capable de fabriquer ou de personnaliser par sa propre action les produits qu’il consomme. L’individuation - le contraire d’individualisme, synonyme d’égoïsme, désigne une situation dans laquelle le « moi » est tellement fort que la personne peut le partager avec les autres, comme l’atteste l’explosion des jeux vidéos.

L’évolution de la structure de la consommation des ménages n’illustre-t-elle pas le passage d’une économie fondée sur les besoins matériels à une économie qui doit satisfaire les besoins immatériels, avec pour conséquence une marchandisation de besoins qui échappaient jusqu’alors à la sphère économique ?
J.-P. F. : Tout un pan de l’économie concerne de plus en plus l’individu au sein du ménage. Sur bon nombre de domaines, le « chef de ménage » a disparu, comme l’atteste le pouvoir des enfants et des adolescents. En outre, une partie de plus en plus importante de la consommation des ménages échappe aux statistiques : le troc s’apparente à une marchandisation sans financement. Dans ce cas, ce n’est plus tant la valeur nominale du produit que sa valeur affective qui prime. Deuxième aspect : la seconde vie des produits illustrée par la multiplication des journaux et de sites de vente de produits d’occasion, mais aussi par la vogue des vide-greniers. Le consommateur n’est plus le destructeur final.

Le rapport à l’objet de consommation a-t-il changé, de la possession à l’usage ? La consommation est-elle encore une finalité ?
J.-P. F. : Nous passons de la possession à l’usage projeté et la finalité de la consommation, c’est justement l’usage. Au reste, certains secteurs, notamment l’automobile, par la location-vente ou le crédit-bail, ne font payer aux consommateurs que la valeur d’usage. La marque trouve ici sa raison d’être.

Comment, sur des marchés saturés, les entreprises peuvent-elles connaître la croissance ?
J.-P. F. : Il n’existe pas de marchés saturés. La saturation est la conséquence du manque d’innovation et du fatalisme. Les entreprises font de la croissance non pas en répondant à des besoins ou à des attentes, qui n’existent pas, mais en créant une offre nouvelle. Poser, dans les années 1970, la question « voulez-vous un téléphone portable ? » aurait donné une réponse négative !

Face aux consommateurs, « zappeurs » et « caméléons », comment les entreprises peuvent-elles fidéliser ? La qualité des produits ne suffit plus…
J.-P. F : La fidélité ne se construit plus en misant sur les habitudes du consommateur mais sur une attirance renouvelée. L’entreprise ne peut plus se contenter d’avoir une position dominante sur un marché, et elle doit éviter le piège – très actuel – du trop-plein de séduction. La qualité des produits ne suffit pas, car c’est le contrat de base du marché. Les marques doivent créer des connivences avec les consommateurs. L’imaginaire, plus que la fonction, sera le moteur de la consommation de demain.

Les études de marché ne freinent-elles pas parfois l’innovation. Beaucoup de marques ne seraient-elles pas dans les limbes, si leur créateur n’avait pas donné libre cours à son imagination ?
J.-P. F. : Absolument. Le mimétisme des responsables marketing freine souvent l’innovation ou crée des marchés monodimensionnels au sein desquels les marques se ressemblent. La prise de risque a diminué, particulièrement dans certains grands groupes où prime la finance. L’exception vient des PME et des groupes patrimoniaux, qui raisonnent sur le long terme.

L’innovation pertinente n’est-elle pas souvent la bonne réponse à une question qu’on ne s’est pas posée ?
J.-P. F. : Les consommateurs ont, aujourd’hui, une répulsion à l’égard de tout ce qui se prétend nouveau. Ajoutons qu’il est parfois des innovations, ainsi perçues dans l’entreprise, qui ne sont que de simples mises à niveau sur le marché !

Quelles son les tendances qui vont marquer de manière durable, les comportements d’achats ? La consommation dite « engagée » est-elle une mode passagère ou une tendance profonde ?
J.-P. F. : Face au prix, le consommateur n’hésite pas. Il est arbitre de son argent, au même titre que de ses loisirs et de ses plaisirs. La consommation dite engagée va progresser, et les consommateurs, qui n’entendent pas être culpabilisés, vont exiger davantage des entreprises en matière de développement durable, afin qu’il soit conjoint avec la facilité d’usage.

Quelles sont les conséquences du mixage culturel des civilisations industrielles ? Existe-t-il un consommateur mondial ?
J.-P. F. : Le consommateur mondial n’existe pas. C’est un arlequin, à la fois global et local, particulièrement dans le domaine des produits électroniques, globaux dans leur conception et leur fonctionnalité, locaux dans leur application.

Alors que les conditions matérielles progressent, les gens ne semblent pas plus heureux. Comment l’expliquer ? La société est-elle confrontée à de nouvelles attentes sans réponse ?
J.-P. F. : Il est faux de dire que les gens sont aujourd’hui plus malheureux qu’hier. Ils sont plus exigeants et sont en quête de sens. Le XXe siècle n’a pas réussi la fusion de l’économie et de l’humain, et le XXIe siècle ne fait pas rêver.

Propos recueillis par Jean Watin-Augouard

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La phase de la modernisation de la consommation est achevée. Nous entrons dans l’ère de la consommation « hédoniste et expérientielle » qualifiée d’« hyperconsommation » par Gilles Lipovetsky dans un article du Débat en mars 2003. Contrairement aux idées reçues, il y défend l’idée que tous les aspects de l’existence ne peuvent pas être absorbés par l’échange payant. Les logiques sentimentales ne relèvent pas de la marchandisation.

Entretien avec Gilles Lipovetsky, philosophe.

Quel est le lien entre vos ouvrages qui vous a amené à mettre la consommation au centre de votre réflexion ?
Gilles Lipovetsky : Ma réflexion sur la mode et les femmes (La Troisième Femme, 1997) m’a porté à aborder la question du luxe (Le Luxe éternel, en collaboration avec Elyette Roux, 2003). En fait, depuis L’ère du vide (1983), je décrypte le sens de la société de consommation, la promotion du paradigme « consommatif » dans les sociétés développées. Le luxe en est une des expressions. Mes travaux tentent d’analyser les figures de l’hyperindividualisme contemporain au travers des pratiques et des comportements de la vie quotidienne, souvent méprisés par les philosophes. Deuxième raison, plus factuelle : mes conférences données à la chaire de luxe LVMH à l’Essec depuis une dizaine d’années, mais également à bon nombre d’industriels, m’ont sensibilisé à cette problématique.

Avant d’aborder la grande consommation, attardons-nous sur le cas du luxe : selon vous, le « superflu » n’est pas le propre des civilisations développées…
G. L. : Nous vivons sur un acquis du XIXe siècle, de type matérialiste et évolutionniste, selon lequel le luxe ne serait apparu qu’avec l’essor des techniques, les surplus économiques et la division de la société en classes, quand l’ère paléolithique était jugée misérable parce que centrée sur la notion de survie et sans place donnée au superflu. De récents travaux d’anthropologues renversent cette idée reçue en mettant en évidence la naissance de la première société de consommation chez les chasseurs-cueilleurs. Sa particularité est d’être une société sans anxiété de la rareté. C’est donc une société d’abondance marquée par des pratiques de prodigalité dans les fêtes, prototypes de l’éthos primitif du luxe. Aussi peut-on dire que le luxe est une pratique consubstantielle au fait humain et social. Il n’est pas de civilisation sans fête, donc sans luxe. Reste que le luxe d’alors relevait davantage du domaine de l’esprit que de celui de l’objet, les populations étant nomades.
Il demeure que le concept de prodigalité est éternel, qu’il est totalement étranger au superflu, car les formes primitives du luxe sont inséparables du religieux. Notre conception historique du luxe est par trop matérialiste : la religion est une des raisons de l’émergence du luxe, comme l’atteste la symbolique du carnaval où l’on commence par dépenser pour que l’abondance soit possible.

Le luxe ne correspondrait plus à un statut social et ne serait plus le signe de la réussite, mais l’expression d’un plaisir individuel. Est-il emblématique de la consommation ?
G. L. : Nous sommes entrés dans l’âge de l’individualisation du luxe, qui marque une inflexion, et non une rupture comme on le pense trop souvent, avec la logique de distinction sociale théorisée par Veblen et reprise par Bourdieu. La logique distinctive, élitiste, ostentatoire, ressort du luxe, n’a pas disparu, mais elle s’est intériorisée. Désormais, ce qui importe, ce n’est plus de défier mais de se faire plaisir. La jouissance est intérieure. On achète des marques de luxe non plus en raison d’une pression sociale mais en fonction des moments et des envies. Aujourd’hui, la consommation de luxe s’étend à des comportements aux antipodes de la logique distinctive, tels ceux liés aux loisirs, à la quête du bien-être et des produits de qualité, où le regard d’autrui a moins d’importance. Témoignage du nouvel âge du luxe, émotionnel et expérientiel : Denis Tito, milliardaire américain et premier touriste spatial de l’histoire, a dépensé plus de vingt-deux millions d’euros pour une semaine dans la navette spatiale ! Le luxe devient également sécuritaire.
A l’escalade de la pompe et du décorum succèdent la surenchère des équipements de contrôle et de surveillance, l’obsession sécuritaire et sanitaire. De plus en plus, le haut niveau de sécurité, comme l’atteste le discours des constructeurs automobiles, devient un argument majeur de l’offre.

De même que nous sommes entrés dans une période « hypermoderne » du luxe, nous serions dans un nouvel âge – le troisième – de la société de consommation, que vous appelez « société d’hyperconsommation ». Quelles en sont les caractéristiques ?
G. L. : Si l’expression « société de consommation » apparaît pour la première fois dans les années 1920, le cycle I de l’ère de la consommation de masse commence autour des années 1880 et s’achève avec la Seconde Guerre mondiale. Elle a transformé le client traditionnel en un consommateur moderne, un consommateur de marques à éduquer et à séduire, notamment par la publicité. Cette phase a inventé la consommation-séduction, la consommation distraction.
C’est autour de 1950 que s’ouvre le cycle II, identifié aux Trente Glorieuses et à la société d’abondance. Au marketing de masse succèdent des stratégies de segmentation centrées sur l’âge et les facteurs socioculturels.
Depuis les années 1980, nous sommes entrés dans le cycle III qui se singularise par une hypersegmentation des produits, une individualisation des comportements et une consommation qui touche toutes les classes d’âges, de 7 à 77 ans et plus !

Comment ont évolué les pratiques du consommateur, que vous appelez aujourd’hui « du troisième type » ou « turboconsommateur » ? Quelles sont ses motivations ? La consommation « pour soi » a supplanté la consommation « pour l’autre » : l’ « être » supplanterait-il le « paraître » ? La pression sociale se serait-elle évanouie ? Consommer ne signifirait donc plus « se distinguer » ?
G. L. : On peut définir la société d’hyperconsommation par quatre grands traits. Le premier décrit le passage d’une consommation principalement statutaire, démonstrative et fondée sur la logique de différenciation sociale, à une consommation expérientielle et émotionnelle où la valeur d’usage des produits prime la valeur de prestige, où les objets « à vivre » sont préférés aux objets « à exhiber », comme l’attestent deux exemples parmi d’autres : d’une part le rapport à la maison, et la consommation liée à l’espace domestique, et d’autre part les dépenses de santé. La personnalisation et l’individualisation du « chez soi » est une illustration très forte de la consommation de type expérientielle : on se sent bien en fonction de ses propres goûts et non en fonction du regard d’autrui. Le deuxième exemple rend encore plus caduque la consommation de caractère démonstrative, analysée par Baudrillard : de plus en plus de secteurs sont annexés par la santé, le bien-être et le thème de la jeunesse. L’hypertrophie de la consommation sanitaire n’a rien de statutaire.
Deuxième grand trait de la société d’hyperconsommation : l’érosion des anciens encadrements de classes.
La consommation fut longtemps régie par des normes de groupe : la classe ouvrière consommait d’une manière, la bourgeoisie d’une autre. Si nous n’observons pas d’homogénéisation, néanmoins les comportements deviennent moins encadrés, moins régulés. La consommation s’agence de plus en plus en fonction de fins et de critères individuels. C’est pourquoi je parle de « turboconsommateur », clin d’œil au « turbocapitalisme » (Edward Luttwak, Le Turbo-capitalisme, 1999) qui montre que le « néocapitalisme » a fait sauter les verrous des anciennes formes de régulation de la société libérale. Le comportement d’achat du consommateur n’est plus fondé sur des régulations collectives mais sur des arbitrages personnels. D’où l’avènement d’un consommateur volatile, zappeur, nomade, infidèle, qui par exemple s’habille aussi bien chez Zara que chez Gucci.
Troisième trait : l’avènement de la consommation-monde. Les sphères non économiques, non marchandes – la famille, le syndicalisme, l’école, la politique, la religion, etc. –, sont investies par l’ethos de la consommation, par le calcul individualiste des coûts et des bénéfices.
Dernier grand trait : la résistance culturelle à la consommation a disparu puisque nous sommes tous socialisés, éduqués à la consommation. Il n’y a donc plus de culture antinomienne à la consommation, plus de frein culturel ou institutionnel.
La religion, elle-même, n’oppose plus un discours ascétique et puritain à la consommation.

Les mouvements « antimondialisation » ne peuvent-ils pas s’apparenter à des mouvements de résistance ?
G. L. : Je ne le pense pas. Leurs critiques portent davantage sur la régulation ou la dérégulation du capitalisme que sur la consommation. Ils n’offrent aucune idéologie de rechange et restent marginaux. La dénonciation de la consommation n’est qu’un stéréotype. Les modèles de « simplicité volontaire », nés aux Etats-Unis, et souvent cités comme contre-exemples, ne tournent pas pour autant le dos à la consommation. Ils arbitrent simplement les choix.

Comment expliquer la coexistence de l’individualisme et du conformisme de groupe, de l’aspiration à davantage de liberté et de la « tribu d’appartenance » ?
G. L. : Si les régulations collectives ont perdu de leur force, les pressions collectives, elles, perdurent. Les pressions ne viennent plus des classes sociales mais des normes comme la mobilité, la santé, la jeunesse… Dans le cas des jeunes, le groupe exerce encore un poids déterminant dans les arbitrages de consommation. La consommation est ici très conformiste et vient, apparemment, invalider le modèle de la consommation individualiste. Appparemment, car les jeunes s’émancipent vis-à-vis de leur famille et expriment ainsi un comportement individualiste à travers un véritable culte pour les marques.

Comment expliquer ce culte ?
G. L. : J’avance comme hypothèse la conséquence de la pénétration de l’idéal démocratique dans nos sociétés. Jadis, le costume signait l’appartenance sociale. Aujourd’hui, les jeunes veulent une reconnaissance de dignité et d’égalité et non de statut.
Par les marques, ils veulent dire : « je ne suis pas moins que les autres » et non pas « je suis plus que les autres ». La logique de la mode n’est plus fondée sur la hiérarchie mais sur la balkanisation, la « tribu d’appartenance ». C’est la peur du mépris et du rejet blessant des autres qui active la nouvelle obsession des marques.

Dans cette « société d’hyperconsommation », la marque a-t-elle un nouveau rôle à jouer ?G. L. : A mesure que le consommateur se montre moins obsédé par l’image qu’il offre à l’autre, ses décisions d’achat sont davantage tributaires de la dimension imaginaire des marques. Elles sont également justifiées par la logique d’anxiété : anxiété chez les jeunes de ne pas être à la hauteur, de ne pas être reconnus par leurs pairs, anxiété alimentaire qui se traduit par le besoin de produits authentiques, bio ou de terroirs. Face à la multiplication des normes, la marque sécurise et devient plus que jamais repère.

Le développement durable ne rend-il pas cette mise en confiance encore plus pertinente ?
G. L. : Absolument, et cette confiance se place au niveau de la morale. La consommation dite citoyenne s’exprime au travers de la marque qui garantit que les produits sont conformes aux idéaux éthiques. La marque permet, ici, une création identitaire : le consommateur dit qui il est, affiche ses priorités morales.

Le consommateur, expert, serait-il aujourd’hui moins « manipulé » et l’aurait-il été un jour comme le prétendent certains ?
G. L. : Le terme « manipulation » ne peut être appliqué à la consommation marchande. Selon l’expression consacrée, « on ne fait pas boire un âne qui n’a pas soif ». Un consommateur, trompé ou déçu à son premier achat, ne le réitérera pas. Excepté les fashion victims et les problèmes d’addiction, le procès fait à la consommation au nom de la manipulation témoigne de l’incompréhension de nos intellectuels à l’égard d’un phénomène qu’ils méprisent. Au reste, le consommateur, aujourd’hui infidèle, est tout sauf manipulé, puisque le goût du changement devient une valeur en soi. De plus, la consommation ne concerne que des objets, somme toute secondaires dans notre existence. Enfin, la manipulation implique la ruse, alors que la publicité dit ouvertement ce qu’elle est, à savoir un instrument de séduction. Soulignons enfin que l’hyperconsommation a contribué à la désaffection des appareils politiques et syndicaux traditionnels et de tout ce qui est institutionnel, de manière générale, preuve que le consommateur n’est pas manipulé !
Le vrai problème est ailleurs. L’univers de la consommation a totalement transformé les modes de vie et d’éducation, le rapport à la religion et, dans ce nouveau contexte, les individus ont perdu leur capacité de résistance, leur force intérieure, morale et psychologique. D’où ce qui accompagne l’hyperconsommation, à savoir la dépression, l’anxiété et les troubles psychopathologiques.