Commerce électronique : l'Eldorado
Bulletin de l'Ilec n°355 - juil/août 2004

Une nouvelle ère
Internet est devenu un média, un outil relationnel et un circuit de distribution. Selon que l’entreprise opte pour la préparation à l’achat ou la vente directe, elle devra utiliser différemment la Toile pour promouvoir ses produits.

Entretien avec Jean-Sébastien Hongre, directeur général de Planète interactive

Après les périodes difficiles, le commerce électronique semble sortir de l’ornière. Est-ce un feu de paille ou une tendance durable ?
Jean-Sébastien Hongre : Si le commerce électronique ne fait plus la une de la presse, le pari est néanmoins gagné. C’est en 2003 que l’on peut dater le passage à un marché grand public de masse avec une consommation régulière qui ne semble plus freinée par des questions de paiement sécurisé. Internet est devenu un grand média, comme l’atteste le nombre d’internautes français en 2004 : 23 millions, un chiffre en hausse de 11 % par rapport à 2003 dont trois millions équipés de l’ADSL. Internet est devenu aussi un outil relationnel, de marketing direct auprès du consommateur. Enfin, c’est un circuit de distribution à part entière avec 20 700 sites marchands (10 000 en 2000), dont certains sont des ténors et d’autres des sites émergents, 7 millions de foyers connectés deux fois au moins dans le même mois, et 8,7 millions d’acheteurs en ligne (+ 38 % par rapport à 2003). Au premier semestre 2004, le volume d’achat a progressé de 64 % . Le chiffre d’affaire sera passé de 0,1 milliard d’euro en 1998 à 5 milliards en 2004, et l’on prévoit 8 milliards en 2006. Le site Voyagesncf.com réalise 5 % des ventes de la société. Depuis que le billet est dématérialisé, les ventes sont en forte croissance.

Le paiement sécurisé ne poserait plus problème ?
J.-S. H. : Le frein du paiement existe encore, mais il s’atténue. Cependant, les causes de l’explosion des ventes sont à chercher ailleurs, en particulier dans le mimétisme des consommateurs : mon voisin de palier achète sur internet, pourquoi pas moi ? La valeur d’usage change le comportement. Au reste, une étude réalisée aux Etats-Unis souligne que la plupart des fraudes ont pour origine des vols manuels (dans la rue) et non des vols informatiques.

Quels sont les secteurs de pointe ?
J-S.H. : Il faut d’abord distinguer le commerce électronique direct du commerce indirect. Le premier désigne les sites qui vont de la présentation du produit à la vente, le second regroupe les sites qui font de l’aide au choix mais renvoient l’acte d’achat à des réseaux traditionnels. Lapeyre.fr fut, pendant deux ans, un site indirect de présentation et de séduction, un site de conseil, avec des fiches de préparation de visite en magasin, avant de devenir un site de vente directe. Son chiffre d’affaires est plus élevé que celui d’un magasin en dur. Les secteurs en pointe sont la culture et les loisirs, les voyages, l’informatique, le mobilier électroménager, les rencontres et l’astrologie.

Et l’alimentation ?
J.-S. H. : La vente directe alimentaire peine à décoller véritablement. Elle concerne surtout les produits lourds et peu les primeurs. La vente de vêtements souffre également, car le consommateur a besoin de toucher les produits.

Quels sont les facteurs déclenchant l’achat ?
J.-S. H. : En France, le prix du produit vient en premier (45 % des personnes interrogées), suivi par la disponibilité (41 %), les promotions (31 %), la rapidité d’achat et de paiement (30 %), la performance du site (28 %), la confiance (23 %), la rapidité du transport (23 %) et les informations sur les produits (21 %). On observe chez les internautes une courbe d’apprentissage : on achète d’abord un objet culturel (livre, disque), puis un voyage, et on monte ensuite en gamme. N’oublions pas la qualité du site et de sa navigation, qui explique également la croissance du commerce électronique. Règle d’or pour séduire tout client : il faut le faire venir, le faire naviguer et le faire revenir.

Pourquoi certains sites ne portent-ils pas le nom de l’enseigne ?
J-S.H : La raison est historique. Au moment de la bulle internet, la mode était à la création de noms tournant le dos à la « vieille économie » et illustrant de nouveaux circuits de distribution, plus modernes. Autre argument avancé : ne pas nuire à la marque de l’économie réelle au cas où les consommateurs viendraient à se plaindre d’incidents dans le nouveau circuit.

Les sites sont-ils devenus rentables ?
J.-S. H. : Oui, même s’ils n’ont pas encore rentabilisé les investissements initiaux. Depuis la bulle internet, très peu de pure players ont survécu, comme y est parvenu Amazon. La plupart de ceux qui ont traversé la crise sont les fournisseurs d’accès, les grands médias et les enseignes qui avaient déjà un réseau, une logistique puissante.

La dématérialisation de l’offre dans certains domaines ne rend elle pas caduque la vente en magasin ?
J.-S. H. : De fait, un site de voyage est beaucoup plus rentable qu’un site qui fait appel à un centre d’appel. Qui, aujourd’hui, lancerait une agence de voyages avec des magasins ? La dématérialisation de l’offre dans le domaine musical pose la question de la pertinence des surfaces de vente. Elle attire également de nouveaux acteurs, comme Apple, qui devient distributeur de musique !

Quelle stratégie pour les marques ?
J.-S. H. : La problématique des marques, c’est non pas de vendre en ligne, car ce n’est pas leur métier, mais d’être présentes sur internet : non seulement à travers leur site, pour les aficionados, mais aussi et surtout en s’exportant sur d’autre sites à forte audience, thématiques, événementiels, pour lesquels la cible correspond au positionnement du produit. C’est une autre manière de faire des têtes de gondole, avec une vocation de mise en avant de la marque. Dans la chaîne de valeur, il faut distinguer plusieurs niveaux de clientèle : le client potentiel connecté, le client potentiel qualifié, le client de premier achat, le client fidèle et l’ambassadeur. Les actions que la marque peut mener auprès des deux derniers clients ne sont pas les mêmes que celles concernant les autres. Les marques occultent souvent le commerce électronique indirect, au profit d’une logique d’image.

Peut-on tout vendre sur internet ?
J.-S. H. : Je ne le pense pas. Pour les voitures, il existe des sites de préparation à l’achat et de réservation, mais pas de ventes directes. En revanche, certains produits comme la musique vont voir leur vente croître grâce à internet, qui facilite, par le biais du téléchargement, l’acte d’achat. Aujourd’hui, le problème commun à tous les sites est de déclencher l’achat d’impulsion. Il sera peut être résolu demain, avec la nouvelle génération de sites construits selon une dimension multimédia : ils seront animés, avec du son, de la vidéo, des démonstrations, etc.

Quel est le profil de l’internaute ?
J.-S. H. : L’internaute, jeune, urbain et diplômé appartient au passé. Aujourd’hui, la société française se retrouve dans la typologie des internautes. Depuis 2003, les séniors, les femmes et la province (grâce à Wanadoo et à ses agences) sont venus enrichir la population internaute. Internet se démocratise, facilite l’acte d’achat et augmente les volumes par l’impulsion. De nouveaux consommateurs vont émerger dans les secteurs de produits téléchargeables, comme les logiciels, la musique et le voyage, ou dans d’autres secteurs comme le jeu (voir le site de la Française des jeux). Les cyberconsommateurs sont déjà en train de devenir impatients et capricieux : le monde à portée de clic.

Propos recueillis par Jean Watin-Augouard

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VirginMega, ou la recherche de la simplicité

Fidèle à sa vocation de rendre la musique accessible au plus grand nombre, Virgin a ouvert son site de téléchargement VirginMega en 2002. Riche de plus de trois cent mille titres, il propose une offre légale, donc payante, afin de lutter contre le piratage.

Entretien avec Laurent Fiscal, directeur général de VirginMega

Comment se singularise VirginMega dans l’univers du commerce électronique ?
Laurent Fiscal : Le commerce électronique regroupe la vente de produits physiques comme le pratiquent, dans le secteur musical, Fnac.com ou Amazon.com, et la vente de téléchargements, un type de commerce particulier puisqu’il s’agit de produits immatériels, de la musique à télécharger. Virgin a créé un site pilote en avril 2002 pour participer à la structuration du marché, même si, à l’époque, les conditions de développement d’un marché du téléchargement légal n’étaient pas encore réunies. Ces conditions sont le développement du haut débit et de l’utilisation des baladeurs numériques, l’ouverture des catalogues des maisons de disques et la baisse de la piraterie. Depuis deux ans, elles sont réunies, bien que la piraterie fasse encore des ravages. Nous allons assister, d’ici à la fin de l’année, au décollage du téléchargement légal.

Comment réduire la piraterie ?
L. F. : Une grande partie du téléchargement se fait encore dans l’illégalité, d’où la nécessité de faire savoir, par un travail d’éducation, qu’il existe des offres légales, aux atouts indéniables, comme la sûreté des téléchargements, la qualité d’un fichier sans virus, la richesse du catalogue, et surtout la légalité, au regard des prochaines mesures répressives prises à la suite des actions en justice du Snep, de la Sacem ou de la SCPP (Société civile des producteurs phonographiques) comme cela s’est fait aux Etats-Unis. En tant que distributeur de produits spécialisés, VirginMega répond au piratage en mettant en place une offre légale.

Quels sont vos fournisseurs ?
L. F. : Ce sont les mêmes que dans le monde physique, à savoir les cinq majors de la musique, des contrats cadres avec des indépendants français et des contrats individuels. Nous proposons trois cent mille titres.

Existe-t-il un profil type de consommateur ? Quels sont ses achats ?
L. F. : S’il est un profil type aujourd’hui, c’est encore le jeune adulte. Il choisit de plus en plus l’offre légale VirginMega, car nous proposons de nombreux catalogues dits locaux, rassemblant des chanteurs spécifiques au marché français, à l’opposé des catalogues internationaux. Nos clients souhaitent un service simple d’utilisation dans son modèle de distribution (vente à la carte des albums et des titres), simple dans son ergonomie, simple dans son expression commerciale (deux niveaux de prix) et simple en téléchargement. Nous voulions éviter tout système intrusif, grâce en particulier au système de l’achat express. Enfin, le mode de paiement est sécurisé et flexible (carte bancaire, code prépayé avec porte-monnaie virtuel). Nous sommes les premiers à proposer le micro-paiement avec la facture France Télécom. En termes d’achats, on retrouve la typologie des ventes de produits physiques.

Vous venez de saisir le Conseil de la concurrence, car Apple refuse de vous accorder une licence de sa technologie…
L. F. : Pour pouvoir faire du téléchargement légal, il faut disposer de moyens logiciels qui permettent un degré élevé de sécurité. Ces moyens dépendent de certaines ressources techniques. Nous utilisons celle de Microsoft, Windows Media Player, mais nous souhaitons, conformément à notre vocation de rendre la musique accessible au plus grand nombre, que le client puisse télécharger ses musiques sur VirginMega et les utiliser quel que soit son baladeur, Microsoft, Sony ou Apple. Or certains acteurs profitent de leurs technologies propres pour fermer les marchés.

Quel est l’avenir du magasin en dur face au magasin virtuel ?
L. F. : Aujourd’hui, plus de 99 % de l’activité du marché a encore lieu dans le monde physique. Les clients sont encore très attachés à la jaquette de disque, aux paroles imprimées et aux photos. Même si le téléchargement se développe, beaucoup de ponts restent à lancer entre le physique et le numérique.

Comment se situe le marché français ?
L. F. : Aujourd’hui, les Etats-Unis sont le premier marché, avec cent millions de téléchargements légaux. La Grande-Bretagne, la France et l’Allemagne sont les trois autres marchés appelés à se développer rapidement.

Quelles sont les particularités d’une marque de commerce électronique ?
L. F. : La marque Virgin a déjà dans ses gènes des attributs très forts, comme la musique, la jeunesse, le dynamisme et la modernité. VirginMega les a fait siens, en intégrant ses propres particularités, dont l’approche locale du catalogue, qui vise à répondre aux attentes des consommateurs.

Propos recueillis par Jean Watin-Augouard

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