Marque et Patrimoine
Bulletin de l'Ilec n°357 - octobre 04

Editorial : « Celui qui ignore le passé est condamné à le revivre » (Marc Bloch).

Les marques attendent leur Mérimée
Le public auquel on rabâche sans cesse les noms des plus obscurs politiciens ignore presque complètement ces belles figures de grands constructeurs, de grands créateurs. » Cette critique, formulée par Henri de Kérillis dans l’Echo de Paris du 24 novembre 1931, semble toujours d’actualité. Ce jour-là, Georges Lesieur, créateur de la première marque d’huile, vient de s’éteindre. Ne cherchez pas son nom dans les livres d’histoire, non plus que ceux d’autres créateurs d’entreprises et de marques. Hippolyte Quinquempoix, obscur ministre, a davantage les faveurs des historiens qu’André Citroën, Chanel, Julius Maggi et bien d’autres entrepreneurs. Exception culturelle française : la culture du politique – parfois du militaire et de l’ingénieur – prime celle de l’économie. Cécité intellectuelle de nos clercs ? Les historiens ont longtemps privilégié l’analyse macro-économique au détriment du champ micro-économique. Aussi, les livres d’histoire citent André Citroën pour son nom illuminant la tour Eiffel et Louis Renault pour sa collaboration économique sous Vichy. C’est oublier le rôle déterminant des créateurs et des marques dans les mutations économiques et sociales, dans les domaines de l’hygiène, de l’alimentation, du transport, du bien-être en général. Miroir de son temps, la marque en est aussi un acteur. L’histoire de la société française ne s’écrit pas seulement au Parlement.
Les entreprises peuvent également battre leur coulpe. Combien, aujourd’hui encore, acceptent d’ouvrir leurs archives – quand elles en ont – aux historiens ? Il est vrai que l’histoire, c’est du passé. Les responsables marketing avancent d’autres priorités que celle de s’interroger sur la place des marques dans le patrimoine culturel d’un pays. Ils raisonnent d’abord en termes de coûts, de contacts clients, de parts de marché et de retour sur investissement. Des préoccupations au demeurant justifiées, mais qui ne devraient pas faire oublier que bon nombre de marques retrouvent les chemins de la croissance en puisant dans leur histoire les clés de leur développement. Et qu’elles peuvent, grâce à leur imaginaire, fidéliser autrement les consommateurs pour en faire des ambassadeurs de leur marque. Au reste, il ne s’agit pas tant de « faire » de l’histoire que de « communiquer » à partir de l’histoire afin d’illustrer qu’elle peut être synonyme de modernité. Réjane Bargiel, cons vateur au musée de la Publicité, peut en témoigner. Les expositions attirent un public jeune, avide de savoir, et un public plus âgé, fidèle à ses marques. « L’objectif n’est pas de faire un coup marketing mais de s’inscrire dans la durée. La démarche doit être légitime vis-à-vis du grand public sans être nostalgique. » Ce même grand public qui, au dire de Jacques Marseille, n’aime guère l’entreprise. Raconter son histoire ne serait donc d’aucune utilité. Et, puisque l’histoire sert avant tout à définir des identités, à cerner des cultures d’entreprise, « ce n’est pas tant l’histoire de l’entreprise comme telle qui doit prévaloir que l’histoire comparée, plus instructive sur la compréhension de l’économie française », conseille le directeur de l’Institut d’histoire économique et sociale. L’histoire peut-elle également valoriser la marque en tant qu’actif immatériel ? Une réponse positive justifierait des dépenses aujourd’hui contestées, grâce au retour sur investissement. Acheter une grande marque, ce n’est pas seulement prendre possession d’un outil de production, d’une technologie et de parts de marché, c’est aussi bénéficier de la fidélité acquise depuis plusieurs générations. Forte de ses deux cent cinquante ans d’histoire, Maille ne peut se réduire à une simple moutarde dans un pot en verre. Georges Lewi suggère de calculer la valeur patrimoniale d’une marque, « repère mental sur un marché », à partir de deux critères, la notoriété et la prime de marque. Guy Jacquot, pour sa part, rappelle qu’à ce jour les trois types de méthodes d’évaluation des marques n’intègrent pas la valeur patrimoniale. Son souhait est de permettre au patrimoine de « devenir un élément fondateur et surtout stabilisateur de la valeur d’une marque ». Aussi lance-t-il un appel aux responsables de la communication, du marketing et de la finance, pour engager une réflexion commune sur l’élaboration d’une méthode d’évaluation de la marque à partir de son patrimoine. Avis aux marquophiles qui veulent conjuguer l’histoire des marques au futur !

Jean Watin-Augouard

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De l’entente cordiale à l’indifférence polie, telle pourrait être qualifiée la relation entre l’entreprise et la recherche universitaire. Si l’histoire de l’entreprise en tant que telle perd de son utilité, l’histoire comparée s’avère plus instructive pour la compréhension de l’économie française.

Entretien avec Jacques Marseille, professseur à l’université de Paris-I Sorbonne, directeur de l’Institut d’histoire économique et sociale

Entreprise et histoire, un couple longtemps si ce n’est maudit, du moins impossible. Pourquoi ? Est-ce une spécificité culturelle française ? Sommes-nous en présence de deux cultures antagonistes ?
Jacques Marseille : Durant les années 1980 et 1990, la période semblait propice aux bonnes relations entre l’entreprise, l’histoire et l’Université. La réconciliation était scellée, comme pouvaient en témoigner la vague de célébrations consacrées à des anniversaires et les créations d’instituts ou de fondations destinés à promouvoir l’histoire d’entreprises. Cette période de rapprochement est révolue, pour de multiples raisons. Financières d’abord, puisque l’heure est dans les entreprises aux réductions de coûts. Politique ensuite, dans la mesure où certains événements, comme l’affaire Enron, ont entaché l’image des entreprises, les rendant moins populaires auprès de l’opinion publique, mais aussi auprès des étudiants et des chercheurs. La cote des entreprises, du moins chez les littéraires, a fortement chuté. Aujourd’hui, les relations ne sont donc pas particulièrement amicales. Les historiens de l’entreprise, de leur côté, ont peut-être épuisé le genre. Ils souffrent surtout de ne pas être reconnus par le monde universitaire comme de véritables historiens.

Doit-on baisser les bras ? L’histoire n’est-elle pas un outil de mémoire à usage interne, un outil de gestion, et un média de communication à usage externe ?
J. M. : L’histoire sert avant tout à définir des identités, à cerner des cultures d’entreprise, comme on le fait quand on raconte l’histoire d’une famille, avec ses fractures et ses réconciliations. A cet égard, l’histoire peut être un outil de cohésion qui sert davantage les entreprises patrimoniales que les entreprises managériales, marquées par une rotation souvent rapide des chefs d’entreprise. Reste que trop d’entrepreneurs restent tétanisés à la seule évocation du mot « histoire ». Puisqu’ils sont projetés dans l’avenir, ils jugent le passé ringard, conservateur et nostalgique. C’est, au reste, une des raisons du divorce entre les historiens et les dirigeants de sociétés. Pour autant, preuve que l’histoire est utile, j’ai réalisé, à la demande de Sodexho, une quinzaine d’entretiens dans sa filiale anglaise, il y a maintenant deux ans. Il en ressortait un certain malaise des salariés. Or que lit-on aujourd’hui dans la presse ? Que cette filiale compromet les résultats du groupe. Cette expérience m’a conforté dans l’idée que l’historien d’entreprise pouvait être un psychanalyste, dans la mesure où les salariés interrogés se libéraient plus facilement que devant un consultant, dont la vocation est souvent de tailler dans les effectifs !

Vous allez publier chez Perrin un livre sur les Wendel, et une exposition se tiendra à Orsay pendant trois mois, preuves que le divorce n’est pas totalement consommé…
J. M. : Ce n’est pas tant l’histoire de l’entreprise comme telle qui m’intéresse que l’histoire d’un capitalisme familial à tous égards exemplaire. Ce qui, il y a cinquante ans, était un handicap français, la famille étant jugée par essence conservatrice et rétive à la croissance, est aujourd’hui considéré comme une vertu. N’oublions pas que la moitié des entreprises cotées, en France, sont toujours sous contrôle familial. Voilà un terreau fertile en histoires. Il est un autre champ de réflexion qui me stimule : celui de l’histoire des marchés, des produits et des performances comparées. Pourquoi Seb a-t-elle mieux réussi que Moulinex ? Quelle est la stratégie de Rossignol comparée à celle de Salomon, par exemple.

Les entreprises ont parfois des zones d’ombre et des périodes amnésiques, faute d’archives conséquentes. Avez-vous travaillé et écrit librement ? Quelles sont les clés de la réussite de cette famille ?
J. M. : Les Wendel ont confié leurs archives aux Archives nationales – l’inventaire représente 344 pages –, et de nombreux livres ont été écrits sur leur histoire. Après deux ans de travail en toute liberté, j’ai pu constater le rôle primordial des femmes dans cette famille, dont une veuve qui a imposé, en 1871, un statut qui interdisait aux membres de la famille de vendre leurs parts. Ils sont aujourd’hui 750 héritiers, avec un gérant qui est l’héritier du fondateur de l’entreprise – en 1704 – et dont l’autorité est reconnue. Autres clés du succès de cette dynastie : de solides études et de bons mariages.

Comment éviter l’histoire hagiographique ou l’histoire savante ?
J. M. : Tout dépend de la capacité de l’historien – il s’en trouve un nombre très limité en France – à imposer sa méthode et à avoir accès aux archives. Sa pluridisciplinarité, savoir aussi bien lire un bilan qu’écouter et décrypter les rites de l’entreprise, est primordiale.

Excepté les livres sur les voitures, les motos et les montres, il n’existe pas, aujourd’hui, de marché du livre de marques ou d’entreprises. Pourquoi ? Est-ce dû à l’absence d’une offre pertinente ou à une demande inexistante ?
J. M. : Peu d’entreprises ont une histoire suffisamment riche pour être transcrite dans un livre. Et surtout, l’histoire des entreprises intéresse peu de monde. Les Français n’aiment guère les patrons.

L’histoire de l’entreprise peut-elle se résumer, en termes d’outils de communication, au livre, quand on connaît le succès du tourisme industriel (visite d’usine, musée, journées du patrimoine…) ?
J. M. : Non, bien sûr, le film, l’exposition itinérante, sont des outils souvent plus pertinents que le livre.

Ne sommes-nous pas encore dans le temps de la préhistoire de l’histoire de l’entreprise, par rapport au monde anglo-saxon ?
J. M. : Nous sommes dans celui de la post-histoire. Paver une route avec des histoires d’entreprises ne nous apprend rien, ou peu, sur l’évolution de l’économie française. Ce genre a épuisé ses vertus. L’heure est à l’histoire comparée. Cela permet d’échapper à la tyrannie des archives et de l’hagiographie.

Celui qui ignore le passé est-il condamné à le revivre ?
J. M. : Il est condamné à ne pas comprendre son présent et à répéter les échecs qui parsèment toute histoire d’entreprise. L’histoire a au moins une vertu : celle de calmer les arrogances.

Propos recueillis par Jean Watin-Augouard

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Le pari ? Illustrer, par l’histoire, que la marque est moderne, parce qu’elle l’était également hier. Ou comment rester fidèle à ses origines tout en étant au goût du jour. Le défi ? Eviter que la poubelle n’ait, seule, la mémoire de la marque.

Entretien avec Rejane Bargiel, conservateur au musée de la Publicité*

Du 12 mai au 14 novembre, le musée de la Publicité a présenté le troisième volet d’une histoire de la publicité (1), « Les années glorieuses de la publicité, 1950-1970 ». Est-ce la preuve d’un intérêt croissant du public pour ce type de manifestation et à qui s’adresse-t-elle ?
Réjane Bargiel : Depuis la création du musée, en 1982, on constate que la publicité est un phénomène culturel, et l’engouement du public n’a jamais été démenti. La série d’expositions consacrée à l’histoire de la publicité ne témoigne donc pas tant d’un regain d’intérêt que de la publiphilie des Français. Le public est à la fois jeune et âgé. Les jeunes sont intéressés pour des raisons professionnelles et pédagogiques, car ils peuvent, à travers la publicité, aborder et analyser l’évolution de la société française de manière ludique et vivante. Les visiteurs plus âgés viennent pour redécouvrir l’univers de leur enfance et de leur jeunesse. La mémoire des sens se réactive à partir des affiches, des sons, des films et des objets publicitaires. En avril 2005, le musée de la Publicité accueillera la dernière partie, couvrant la période 1970-2005.

Quelle est la vocation du musée de la Publicité ? Exposition, archivages, conseils aux entreprises ?
R. B. : La première mission est de conserver, de restaurer et d’entretenir les archives pour l’avenir. Il revient ensuite au musée de diffuser la connaissance de ce patrimoine auprès du grand public sous forme d’expositions, de livres et de conférences. Nous conseillons rarement les entreprises en matière de préservation des archives. Celles qui nous sollicitent le font lorsqu’elles veulent fêter un anniversaire par une exposition ou organiser un événement autour d’un lancement de produit. Elles cherchent alors, comme Citroën ou Air France récemment, à valoriser leur marque par leur patrimoine. L’objectif n’est pas de faire un coup marketing mais de s’inscrire dans la durée. La démarche doit être légitime vis-à-vis du grand public. Les expositions ont valeur d’exemples.

Musées, livres, événements autour d’un anniversaire, semblent plus nombreux qu’il y a deux ou trois décennies. Depuis quand les entreprises commencent-elles à prendre conscience de l’intérêt et de l’enjeu de leur histoire comme outil de communication ?
R. B. : La culture des marques est un phénomène récent. Certaines entreprises reviennent donc à leur source et constatent que leur passé peut être un atout en termes de communication. Règles d’or : il ne faut surtout pas jouer la carte de la nostalgie, et il importe d’avoir une approche non plus monolithique mais très large, en jouant sur plusieurs registres culturels.

Comment convaincre les entreprises encore rétives que l’histoire n’est pas seulement synonyme de passé, pour les inciter à être plus vigilantes en matière de conservation de leur patrimoine ?
R. B. : Les entreprises sont dans l’instant présent et se projettent dans l’avenir. Regarder en arrière peut leur sembler contradictoire. Tout dépend de la personnalité des dirigeants et de leur plus ou moins grande sensibilité à l’histoire et, de manière générale, à la culture. Les entreprises encore familiales y sont sensibles, quand les multinationales le sont moins, surtout quand les marques changent souvent de propriétaire. Il demeure que l’obsession de la rentabilité immédiate pose les questions du retour sur investissement et de la valeur marchande du patrimoine. Certaines entreprises préfèrent communiquer sur l’art contemporain. D’autres nient leurs origines pour être soi-disant modernes mais oublient que les consommateurs ont de la mémoire : ils veulent certes de la nouveauté, mais avec un point d’ancrage.

Quels conseils donner pour gérer le patrimoine et conserver la mémoire ?
R. B. : Inscrire la gestion du patrimoine dans la durée sans laquelle il n’est pas de stratégie efficace. Si les entreprises ne veulent pas prendre en charge cette gestion, elles peuvent s’adresser à des institutions, INA, Archives nationales, BNF, musée de la Publicité et bien d’autres, dont la vocation est de conserver et de valoriser le patrimoine. Lors de fusions, déménagements ou restructurations, les archives rejoignent trop souvent la benne !

* 107, rue de Rivoli - 75001 Paris - 01 44 55 57 50. Ouvert de 11 à 18 heures du mardi au vendredi, de 10 à 18 heures les samedis et dimanches. Programme sur www.museedelapub.org

(1) Après « La belle époque de la publicité, 1850-1920 » en 2002, et « De la réclame à la publicité, 1920-1950 » en 2003.

Propos recueillis par Jean Watin-Augouard

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Hier, c’est parfois demain
Par Jean Watin-Augouard

Animer la marque par son patrimoine culturel, c’est utiliser son histoire comme outil de communication, de promotion, de fidélisation et de gestion. Si l’histoire n’est pas une potion magique, elle peut néanmoins entrer en résonance avec les attentes des consommateurs et en faire des ambassadeurs de la marque.

Enfin ! Pour la première fois, un livre de marketing (Au cœur de la marque, Dunod, 2004)  consacre quelques lignes à « l’histoire des marques, outil de communication ». Même tardive, saluons cette prise de conscience. L’auteur, Géraldine Michel, souligne qu’« en faisant appel à leur histoire, les marques cherchent à créer une certaine émotion chez les consommateurs, elles veulent également les rassurer sur leur savoir-faire, leur compétence ». Pour autant, ces observations sont-elles suffisantes pour convaincre les entreprises du rôle du patrimoine dans la valorisation de leurs marques en tant qu’actifs immatériels ? Il suffit de prononcer le mot « histoire » pour que les portes de l’entreprise se referment. C’est oublier que le patrimoine (patermonium) n’est autre que l’héritage du « père », fondateur de l’entreprise. Il revient aux écoles de commerce de sensibiliser les futurs responsables de marques en intégrant, dans leur cursus universitaire, une formation à l’histoire et à la culture qui, aujourd’hui, fait défaut.
La marque est un chef-d’œuvre. Hier, le chef-créateur relève un défi – King Gillette invente le rasoir, Louis Renault la prise directe, Dunlop le pneu, Henri Nestlé la farine lactée, etc. –, et ce défi, devenu destin, se prolonge aujourd’hui dans l’œuvre.
C’est dans le trait d’union qui unit le chef à l’œuvre que résident le capital de la marque, les racines de sa longévité et certaines clés de sa modernité. Son capital patrimonial n’est autre que celui des hommes et des femmes qui ont construit la marque et continuent de le faire, son savoir-faire, ses produits, sa communication… Animer la marque avec son histoire permet de légitimer son discours pour renforcer son crédit, d’enrichir son imaginaire pour proposer une autre visibilité, de la singulariser pour la distinguer dans un univers concurrentiel, de fidéliser autrement les consommateurs pour en faire des ambassadeurs de la marque, enfin et surtout, de valoriser la marque en tant qu’actif immatériel.
Autrefois, quand l’entreprise utilisait son histoire, elle le faisait à deux fins, passéistes : célébrer un anniversaire ou illustrer à travers un livre, toujours hagiographique, les grandes étapes de son histoire. Dans les deux cas, l’histoire était destinée à l’interne et n’était donc pas utilisée comme média de communication. Signe que les temps changent, certains responsables des départements marketing et communication se posent aujourd’hui deux bonnes questions : « Ma marque a-t-elle une histoire, et à quoi peut-elle servir ? »

Légitimer le discours. Le consommateur n’achète plus seulement un produit pour satisfaire un besoin ou un plaisir, il achète du sens et du lien. Il achète également de la sécurité et de l’assurance. Il revient alors aux entreprises de forger de nouveaux outils de fidélisation. Et de remiser au placard des accessoires un marketing qui fut d’abord « de masse » (années 60), « de segmentation » (années 80), « de niche » (années 90), pour lui préférer celui nommé aujourd’hui marketing « relationnel » et, demain, marketing « de l’authentique ».
Par son patrimoine, la marque s’adresse aux cinq sens : la vue, l’ouïe, l’odorat, le toucher et le goût. Autant d’atouts pour s’attacher durablement le consommateur, tisser une relation affective et créer une mémoire des sens.

Pourquoi dépenser des millions d’euros dans la construction d’un imaginaire, quand tout est déjà écrit dans l’histoire de la marque ? Et puisque la qualité du produit est devenue le contrat de base de toutes les marques, les entreprises doivent promouvoir leur marque en se fondant sur d’autres avantages comparatifs. Le patrimoine de la marque en est un.
Légitimer la prime de marque et créer la préférence. L’entreprise doit proposer un « bénéfice consommateur ». Le patrimoine culturel vient légitimer la prime de marque, sa valeur ajoutée, et donne un avantage concurrentiel évident aux marques de fabricants, un atout majeur que n’ont ni les marques de distributeurs ni a fortiori les premiers prix : leur histoire. A condition de jouer cette carte sur les linéaires, qui manquent cruellement de lisibilité, à cause de la pléthore de l’offre.

Légitimer le savoir-faire. Grâce à son histoire, la marque témoigne que le contrat de confiance passé avec ses consommateurs est fondé sur des raisons légitimes et tangibles. A l’heure où l’on parle de traçabilité des produits, preuve de leur qualité, l’histoire n’est-elle pas la meilleure des « traces » ? Elle témoigne des racines de la longévité de la marque et donne des clés pour sa modernité.
Légitimer la culture d’entreprise. Comme une nation, une entreprise n’est pas pérenne sans lien social ni mémoire collective. La culture d’entreprise peut être appréhendée comme un outil de gestion en interne, gardien de la mémoire, et comme un outil de prospection.

Légitimer la stratégie. Connaître les raisons des succès et des échecs passés, retrouver les chemins de la croissance (Lillet, le Coq sportif, Poulain, Dop, Mini…), remettre au goût du jour d’anciens produits (la 206 CC de Peugeot, adaptation du modèle Eclipse de 1930), être en mesure de gérer une crise, combattre les contrefaçons et les imitations en prouvant l’antériorité, sont autant de raisons qui militent en faveur de la valorisation du patrimoine. Hier, c’est parfois demain !
Pour autant, toutes les marques n’ont pas vocation à promouvoir leur identité à travers leur histoire. Au reste, certaines souffrent de ne pas en avoir, et fabriquent du kitch historique en faisant croire qu’elles ont des racines, alors qu’elles n’ont pas su marquer en profondeur leur temps. Reste à la marque à éviter cinq pièges : la marque « parvenue » se crée une fausse culture, la marque « mensonge » travestit son histoire, la marque « rentière », fière de son passé, oublie d’innover, la marque « secte » prétend normer l’univers mental et social, et la marque «frileuse» qui s’enferme dans son passé. Miroir de son temps, la marque est aussi un acteur incontournable. Il lui revient de tisser avec ses clients un lien affectif durable. Pour créer de la valeur, justifier le contrat de confiance et vendre davantage...

Dix-sept outils pour valoriser une marque

- Marquer le produit : le nom du créateur, la date de création, un élément du patrimoine publicitaire, le logo, un emballage lié à l’histoire ;
- Le personnage publicitaire (mettre au goût du jour le tirailleur sénégalais de Banania, le petit écureuil de la Caisse d’épargne, Bibendum, M. Propre), pour que la marque ne vieillisse pas avec ses consommateurs ;
- Le slogan, qui peut rappeler les origines de la marque (Danone signe « depuis 1919 ») ;
- Le goût (le parfum d’antan de Bonne Maman) ;
- La communication média (presse, affichage, TV, radio) ;
- Le dossier de presse : les 70 ans de Dop, les 150 ans de Louis Vuitton… ;
- Les objets publicitaires, produits dérivés et déclinaisons à collectionner ;
- Les supports audio (CD, DVD) ;
- Les supports audiovisuels (films institutionnels) ;
- L’événement : exposition Citröen Air France, Orangina… ;
- Le livre ou la monographie sur l’histoire d’une marque : Maille, Maggi, Lacoste... ;
- Les supports multimédias (musée virtuel Orangina) ;
- Des magasins en propre : Maille, Nescafé… ;
- Les lieux de vie ou flagships : Peugeot, Renault... ;
- Les musées : Perrier, Cointreau... ;
- Les Journées du patrimoine (tourisme industriel) ;
- Le Louvre des marques, en attente... d’ouverture !