LE LAIT CONCENTRE, DEUXIEME
PILIER DE LA MARQUE
Il n'est pas nécessaire de fonder une dynastie pour que l'oeuvre survive à son
créateur. Ainsi en est-il de l'entreprise Nestlé cédée en 1875 à un groupe de
financiers (9) par Henri Nestlé, alors sans héritier.
Témoignage de la continuité : la raison sociale devient « Farine lactée
Henri Nestlé ». La réussite attire les convoitises, suscite des émules,
avive la concurrence. Celle de l'Anglo-Swiss Condensed milk Co. (10) ne laisse
par Nestlé l'arme au pied. Spécialisée dans les laits concentrés en boîte, l'entreprise
installée à Cham, petite cité du canton de Zoug (Suisse) depuis 1866, lance sa
propre farine lactée en 1878 et ce, pour se prémunir du risque que ce produit
ne supplante un jour le lait condensé dans l'alimentation des enfants.
Et pour s'assurer rapidement un marché, l'entreprise impose aux dépositaires de
son lait de ne vendre que sa farine lactée !
La même année, Nestlé décide de fabriquer du lait condensé à sa marque dans un
marché déjà bien encombré! Première extension du territoire de la marque, ce lait
est, aujourd'hui, toujours commercialisé et sa date de naissance - 1878 - qui
figure sur la boîte métal, témoigne de sa longévité. On ne parle pas encore des
premiers prix quand, pour contrer l'offensive de Nestlé dans le lait concentré,
l'Anglo-Swiss ajoute à sa marque de lait Milkmaid (La laitière !) deux autres
marques à prix économiques, « Wilhelm Tell » et « Star
Brand » ! Cette rivalité économique change d'horizon quand, en 1898,
pour contourner des droits de douane élevés, Nestlé décide de s'implanter industriellement
pour la première fois hors de Suisse.
Premier pays : la Norvège avec l'acquisition de la Norwegian Milk Condensing Co.
L'Etat de New York accueille à Fulton, en 1900, une usine de fabrication de farine
lactée, la Grande Bretagne l'année suivante, l'Allemagne en 1903, l'Espagne deux
ans plus tard. Parallèlement, sur le plan commercial, Nestlé substitue aux agents
des sociétés de ventes : Londres en 1883, Berlin et Paris en 1903.
NUTRITION ET... PLAISIR
 Au
début du XXème, Nestlé s'est acquis une réputation dans le domaine des produits
alimentaires infantiles. La marque ajoute, en 1904, une autre dimension : celle
de la gourmandise avec le chocolat. Deux chocolatiers suisses, Daniel Peter
(de Vevey), voisin d'Henri Nestlé et créateur en 1875 du premier chocolat au
lait (Gala) à base de lait condensé provenant de la société de Cham et Jean-Jacques
Kohler (de Lausanne), associés depuis 1904, au sein de la Société Générale Suisse
de Chocolats Peter et Kohler Réunis, fabriquent, pour le compte de Nestlé, du
chocolat au lait à la marque Nestlé (11). Actionnaire de la société, Nestlé
commercialise alors les marques Peter, Kohler et Nestlé. Tournant capital quand
Nestlé fusionne, en 1905, avec son frère ennemi, l'Anglo-Swiss Condensed Co.
dans Nestlé and Anglo-Swiss Condensed Co.
Pour la première et la dernière fois, Nestlé s'allie à plus fort que lui (12).
La base industrielle lourde de la société est alors constituée ainsi que sa
dimension européenne, voire mondiale comme en témoignent les 19 usines du nouvel
ensemble (13). Mais la taille ne protège pas de la concurrence et de l'évolution
du marché. Pour contrer, dans les années 1910, le lait non sucré et le lait
condensé sucré écrémé, moins chers, Nestlé prend une participation dans la société
hollandaise Galak Condensed Milk Co. et installe, pour le compte de cette entreprise,
une usine de lait écrémé.
Le groupe achète en 1916 la société norvégienne Egron qui détient un procédé
de fabrication de lait en poudre. Signe de la mondialisation de la marque :
en 1917, la quantité de lait frais restée à la disposition de la société pour
la condensation en Suisse représente à peine 6% du volume nécessaire à la fabrication
mondiale des produits Nestlé (14). 1920 : Nestlé s'implante industriellement
en Amérique du Sud, au Brésil. Cette année-là, Nestlé compte 80 fabriques dans
le monde et plus de 300 dépôts ou maisons de vente (15).
Présent, en France, de manière industrielle depuis 1916 à Cherbourg, Nestlé
se singularise par ses réclames dans le journal L'Illustration et sa série des
portraits d'enfants : « les bébés Nestlé s'élèvent tout seuls »,
« bien en chair, bien planté, bien portant, c'est un bébé Nestlé ».
Des célèbres affichistes, tel André Wilquin, prêteront leur talent. Ayant organisé
des concours de beauté enfantine et fait photographier les lauréats, Nestlé
le sollicita pour transcrire ces portraits. L'un d'entre eux fut reproduit au
flanc des camions de livraison Nestlé. ... |
NESTLE,
LE PLUS GRAND NID DU MONDE