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« Juniorisation », toujours avec Junior Muesli, des céréales
pour les bébés de plus de douze mois, Babicao et Babimiel, des petit déjeuners
à base de chocolat et de miel, les premières purées en briques en 1996, etc.
Avec P'tit Gourmand (fromage frais), la marque se décline également depuis 1996
dans le segment « ultra frais ». Nestlé n'oublie pas sa
vocation première : les laits en brique (Nestlé Baby, formules liquides prêtes
à l'emploi depuis 1998), les laits 1er et 2ème âge Nidal, Nido et Nidine. Ces
derniers sont, depuis 1994, vendus dans la boîte métal, celle qui fit le succès
de la farine lactée ! C'est, en tout, plus de 200 produits différents, une offre
très segmentée en fonction de l'évolution du bébé et qui atteste que le marché
français est un des marchés les plus sophistiqués (24). C'est ainsi un des seuls
pays au monde où les bébés prennent de la soupe le soir !
Exigence de qualité oblige, Nestlé élabore depuis plus de vingt ans des contrats
de culture. La traçabilité et l'agriculture raisonnée avant la lettre ! Nestlé
pratique également l'avant-gardisme sur le plan du marketing relationnel. Dès
1980, la marque mise sur le marketing client fondé sur la fidélité et la proximité.
Poussées par le besoin permanent d'être rassurées sur la qualité de l'alimentation
et la croissance de leurs enfants, les mères - spécialement les primipares -
sont en attentes de conseils et d'informations.
 Plus
de 300 000 mères sont ainsi fidélisées chaque année grâce à 1,2 million d'envois
personnalisés. Innovation du groupe : le numéro vert « Allo diététique
Nestlé », inscrit sur tous les produits.
Depuis 1986, des diététiciennes diplômées répondent six jours sur sept.
Autre exclusivité Nestlé : les huit Relais Bébés Nestlé. Installés sur les autoroutes
durant les vacances, ces relais accueillent grâce à 80 hôtesses conseillères
plus de 120 000 bébés ! Tous sont reçus comme des...présidents !
LES CEREALES : UN RETOUR AUX SOURCES
 1867
: Henri Nestlé lance sa farine lactée. 1984 : Nestlé signe sa première gamme
de céréales. Un juste retour aux sources, la farine lactée étant à base de ...
céréales. Cette extension de la marque reste conforme à ses valeurs clés : la
nutrition et le plaisir.
La première gamme est lancée en 1984, en France, en Espagne puis au Portugal
avec un grand succès : Chocapic, aujourd'hui, numéro un dans ces trois pays.
Avec ce produit, Nestlé crée le segment des céréales au chocolat (aujourd'hui,
35% de la consommation totale en France). Cette innovation était, selon les
spécialistes américains et anglais des céréales, voué à l'échec, la consommation
de lait au chocolat étant inexistante dans ces pays. Quand, en Europe, les boissons
chocolatées sont la base du petit-déjeuner des enfants parce qu'elles sont le
moyen de leur faire boire du lait, grand souci des mères de famille !
 La
création de la joint venture (CPW, Cereal Partners Worlwide) en 1989 avec General
Mills (le deuxième intervenant du marché américain des céréales derrière Kellogg's)
donne un nouveau dynamisme à la gamme des céréales Nestlé progressivement étendue
à l'Europe puis à l'Amérique latine et en Asie. General Mills apporte ses compétences
en matière de production et de marketing dans le domaine des céréales et Nestlé,
sa marque et ses équipes dans les différents pays. Cette complémentarité de
compétences permet aujourd'hui à Nestlé d'offrir des produits d'origine « américaine »
comme Cheerios, Clusters ou Golden Grahams (« un goût dément déconseillé
aux adultes », souligne la communication) et une gamme conçue en
Europe avec Chocapic (en sachet pocket depuis 2000), Nesquik et des produits
davantage tournés vers la nutrition comme Fitness (nom d'une ancienne marque
de chocolat Nestlé !) et Fibre 1.
 Sous
la marque ombrelle Nestlé, recette, packaging et communication sont identiques
dans tous les pays, chaque marque-produit étant présente dans au moins quatre
ou cinq pays. Reste que, en France, où Nestlé détient 25% de part de marché
aujourd'hui (8% en 1990), 60% des adultes ne sont pas encore adeptes du petit
déjeuner « à l'américaine » et 35% des adolescents arrivent
le matin au lycée sans avoir pris la moindre nourriture.
D'où le lancement de Crunch Céréales en 1999. En attendant un produit spécifique
pour les hommes et... les seniors ?
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NESTLE,
LE PLUS GRAND NID DU MONDE