NESTLE, C'EST BON LA VIE
 Une
marque peut être ancienne et dynamique, traditionnelle et moderne. Nestlé le
prouve en signant depuis peu de temps - 1996 - une gamme de produits laitiers
ultra-frais. C'est, aujourd'hui, le secteur qui répond le mieux aux attentes
des consommateurs en matière de santé et de nutrition. Ajoutons le plaisir et
ce marché correspond aux valeurs de Nestlé.
L'histoire débute en 1934 quand est fondée la société ALB (25) qui commercialise,
à Paris, des petits suisses en boîtes carton.
En 1948, pour concurrencer les Petits Gervais, sont lancés les petits Chambourcy.
Un nom de marque choisi par Xavier de Frenery, alors directeur de la société
car Pierre Aboukaya possédait une propriété dans le village de Chambourcy (Ile-de-France).
Cédée en 1961 aux frères Jacques et André Benoit, fabricants d'un yaourt à leur
nom, Chambourcy devient la marque de la nouvelle société en 1962.
L'entrée de Nestlé, en 1968, dans le capital à hauteur de 20% permet à la marque
de franchir les frontières de l'Hexagone. Chambourcy cautionne, par sa signature,
des marques comme Viennois, Kremly, Sveltesse, La laitière et Flanby. En 1978,
Chambourcy, troisième fabricant de yaourts en France, derrière Danone et Yoplait
passe aux mains de Nestlé. La marque est alors présente dans la plupart des
pays d'Europe occidentale, en Afrique du sud et en Amérique latine (Brésil,
Colombie et Mexique).
En 1986, Chambourcy et La Roche-aux-Fées (Unilever) se rapprochent. Dans le
portefeuille de marques de cette dernière : Yoco (transcription phonétique de
yaourt au chocolat) et Créola. La fusion, en 1988, des deux sociétés se fait
au profit de Chambourcy. La marque La Roche-aux-Fées disparaît. Le même sort
est réservé à Chambourcy en 1996 dont les produits portent désormais le sceau
de Nestlé avec les couleurs et le logo de Chambourcy ainsi que la petite fleur.
Le jingle « Chambourcy, oh oui » se transforme, sur le
même air, en « Nestlé, c'est bon la vie ».
Raisons de cette mutation ? Sur le marché des produits laitiers frais, Nestlé
était alors présent dans la plupart des pays européens sous différentes marques
: Chambourcy en France, Royaume Uni, Irlande, Espagne, Jacky en Belgique, Longa
Vida au Portugal, Hirz en Suisse et Nestlé en Allemagne et en Italie. Contexte
international nouveau oblige, marqué par l'ouverture des pays de l'Est, Chambourcy
se prononce difficilement dans de nombreuses langues (26).
Décision fut prise de faire de Nestlé la marque internationale des produits
laitiers frais du groupe.
Référence au célèbre tableau de Vermer,
la laitière
Laissons Helmut Maucher, ancien président du groupe, conclure
: « compte tenu de l'extrême segmentation des marchés et de la densité
de la communication publicitaire, le chiffre d'affaires d'un seul produit n'est
plus assez important pour rentabiliser les coûts de plus en plus élevés des
campagnes promotionnelles » (27). L'acte de baptême signé, les marques
prénoms n'ont pas pour autant été sacrifiées sur l'autel de la rationalisation
: La laitière, Viennois (le premier liégeois du marché), Sveltesse, Yoco, Maronsui's,
Flanby, Kremly, LC1, sont commercialisés dans bon nombre de pays européens.
Parmi les récentes campagnes de communication sous la caution Nestlé, mentionnons
celle consacrée aux mousses quand la marque fait appel, en 1998, au réalisateur
Etienne Chatilez (28) pour faire l'éloge de la gourmandise : où l'on voit une
petite fille avec une moustache de chocolat affirmer « Mon papa,
il dit toujours qu'on ne doit pas manger de profiteroles avant de manger. Sinon,
tu trompes la confiance que tes parents ils ont mis à l'intérieur de toi ».
Les enfants Nestlé ne sont-ils pas les plus beaux et les plus ...sages ! |
NESTLE,
LE PLUS GRAND NID DU MONDE