LE ROI DU NOIR
 Aujourd'hui,
leader mondial du chocolat, - le groupe achète 14% de la production mondiale
de cacao -, Nestlé a construit son empire en jouant sur le double tableau de
l'innovation et de l'acquisition. A ce jour, la marque est la seule à couvrir
les trois segments du marché : les tablettes, la confiserie et les boîtes.
Flash back.
Rationalisation du portefeuille de marques oblige, et ce, pour répondre - déjà
! - aux exigences de la grande distribution, Nestlé met fin dans les années
60 à la commercialisation en France des marques Kohler, Peter et Cailler pour
se concentrer sur la seule marque Nestlé et sa fameuse plaque de chocolat au
lait vendue dans un emballage de couleur rouge. Côté innovation, elle introduit
en France, en 1962, Crunch qui se singularise, dès 1970, par sa saga publicitaire
(« Le chocolat qui croustille »).
A l'heure où le chocolat noir n'est pas encore en vogue, Nestlé lance Nestlé
Dessert en 1971. Exemple d'une communication pérenne : la publicité qui, depuis
1973, met en valeur une poire progressivement recouverte de chocolat. Et appelle
à la dégustation : « Le fondant, la saveur, l'onctuosité, l'arôme.
Tout le plaisir, tous les plaisirs d'un chocolat de grande origine ».
 Avec
Nestlé Noir en 1985, la marque est la première à commercialiser un chocolat
noir de dégustation sur le marché français. La même année, le slogan « Nestlé,
c'est fort en chocolat » entend positionner la marque sur le segment
des produits de qualité. Au nombre des autres innovations, citons Eclat Noir
en 1995, premier chocolat avec des éclats de fèves de cacao, Nestlé Grands Chocolats
(29) et les tablettes fourrées (Onouga, etc.). Signe de l'évolution vers le
haut de gamme : l'emballage papier cède la place à l'étui carton !
Depuis 1999, Nestlé propose « Les Terroirs » (chocolat
de dégustation), une gamme de quatre plaquettes de chocolat, trois noir et une
au lait, composées de fèves provenant de terroirs différents, Amérique du sud,
Afrique et Asie : le chocolat noir Barlovento (Venezuela), Gagnoa (Côte d'Ivoire),
Sumatera (Indonésie).
Dernière innovation Nestlé : les bâtonnets lancés en octobre 2000 répondent
au nomadisme des consommateurs. Et pour ceux qui le souhaitent liquide, Nestlé
propose la poudre chocolatée Nestlé Le Chocolat dont la communication affirme
: « Si léger, si soyeux... votre envie de chocolat ne va pas raccourcir ».
Marque-produit, Nestlé est une marque-ombrelle dans le domaine de la confiserie.
Dans le cadre de la préparation du Marché unique de 1993, le groupe Nestlé a
procédé, à la fin des années 80, à une série d'acquisitions, impulsées par Helmut
Maucher.
Une OPA lancée en 1988 sur Rowntree Mackintosh, également convoité par Jacobs
Suchard, permet à Nestlé de se renforcer sur le marché des barres chocolatées
et sur celui de la confiserie. Lion, Nuts, Kit Kat, Smarties, Menier, Lanvin,
Quality Street, After Eight, Rolo, Polo, tombent dans l'escarcelle du groupe.
 Une
stratégie de marque ombrelle se renforce également depuis 1997 puisque Nestlé
appose sa marque sur des produits (30) comme Mont Blanc, Tonimalt, Menier, Gloria
et Glaces Gervais (le flocon de neige ayant disparu).
Il est un secteur dans lequel Nestlé était présent depuis 1969 mais n'apparaissait
pas en tant que marque : l'eau. Sa filiale Perrier Vittel SA gère pas moins
de 60 marques dans le monde. Depuis 1999, Nestlé signe deux eaux à sa marque
: Nestlé Pure Life pour les pays émergents et Aquarel à destination de l'Europe.
Un juste retour aux... sources, puisqu'Henri Nestlé commercialisait déjà une
eau minérale.
 
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